Co jsou to cookies a jaké změny nás s nimi čekají v roce 2022?

Datové soubory Cookies jsou identifikátory s mnoho užitečnými funkcemi, které zjednodušují práci uživatelům i provozovatelům internetových stránek. Byly vyvinuty už v roce 1994 a v poslední době je o nich čím dál víc slyšet. Aktuálně nejvíc se změnami v legislativě, které se jich dotknou začátkem příštího roku.

 Výraz „cookie“ je v angličtině termín označující kulaté sušenky, které se podle starého zvyku podávaly návštěvám v anglosaských zemích. Nabídnutá pečená sušenka má v člověku přicházejícím do cizího prostředí vyvolat pocit klidu a bezpečí. Stejně tak i ta internetová. Textový soubor cookie optimalizuje stránky, které uživatel navštíví tak, aby na základě dat z jeho poslední návštěvy učinil tu další návštěvu příjemnější.

Jak cookies fungují

Cookies analyzují a identifikují konkrétního návštěvníka internetové stránky. Tím mu šetří mnoho času. Citelně se to projevuje např. při vyplňování údajů o doručení u nákupu na e-shopu. Jakmile uživatel e-shop poprvé navštíví, cookies mu vytvoří soubor s individuální datovou hodnotou přidělenou pouze jeho zařízení. Po opětovném navštívení stránky odešle jeho prohlížeč tento soubor na server, kde stránka sídlí. Server jeho pomocí uživatele identifikuje a zapíše si ho jako unikátního návštěvníka. To má za následek např. to, že se zákazníkovi e-shopu při vyplňování kontaktních údajů po kliknutí do příslušného pole sama nabídne možnost automatického vyplnění.

Soubory cookies si jednoduše dokáží zapamatovat návštěvníka webu a rozeznat ho i potom, co stránku opustí. Kdyby tomu tak nebylo, a prohlížeče si nepamatovaly své návštěvníky z minula, běžně by se stávalo, že by se jejich nákupní košík při brouzdání e-shopem vyprazdňoval pokaždé, když by místo okamžitého placení každé jedné položky pokračovaly v nákupu.

Využití cookies v marketingu

Cookies mají zásadní vliv i co do statistik měření návštěvnosti a dalších marketingových záležitostí. Jejich vlastnosti umožňují efektivně zaznamenávat činnost uživatele na webu. Dokáží totiž trackovat nejen na co kliká, ale také jak pohybuje kurzorem.

Díky tomu je klíčovým nástrojem pro internetový marketing. Z dat zaznamenaných soubory cookies lze hravě poznat, co návštěvníka na webové stránce nejvíc zajímá, a na to pak zaměřit cílený remarketing.

Pro analytické účely je pak zásadní jejich využití ve statistickém měření návštěvnosti webových stránek. Každý z návštěvníků má přiřazený nějaký vlastní identifikátor, který se ukládá do cookies. Pomocí cookies lze měřit strávený čas uživatele na stránce. Jak dlouho si daný web prohlížel, jestli neopustil stránku příliš rychle, apod. Dále jimi můžeme vysledovat i to, odkud na stránky přišel a jaká klíčová slova před návštěvou stránky využil.

Nastávající změny

Počátkem roku 2022 začnou v České republice velké změny ve smyslu legislativního ošetření zacházení s cookies. Poslaneckou sněmovnou ČR prošla novela zákona  č. 127/2005 Sb., o elektronických komunikacích, který se tak aktualizuje směrem k současným evropským kodexům o elektronické komunikaci. Týká se všech provozovatelů webu, kteří používají analytické reklamní nástroje na bázi cookies.

Plánovaná změna v zákoně deklaruje, že nově musí návštěvník webu vždy aktivně souhlasit s využitím cookies či jiných sledovacích technologií na jeho prohlížeči. Od roku 2022 bude platit, že pokud uživatel nedá svůj souhlas, nelze pro něj technologie cookies vůbec využívat. Souhlas musí být jednoznačně vyjádřen svobodným projevem vůle a jeho udělení má být stejně snadné jako jeho odvolání. 

Uživatel tedy nově bude muset být aktivní, ne pasivní. Jinak řečeno, z opt-out režimu přichází změna na opt-in. Tím se zamezí provozovatelům webových stránek využívat mnohdy nekalé praktiky k získání souhlasu.

Souhlas se musí shodovat s požadavky GDPR. To znamená že musí být zcela dobrovolný a nevynucený např. zablokováním přístupu po stránce, či čímkoli jiným, co by uživateli znepříjemňovalo používání stránky. Souhlas musí být zcela informovaný. Návštěvníku stránky musí být umožněno seznámit se s tím, co je předmětem jeho souhlasu, a k čemu budou data, která od něj provozovatel získá využita.

Do nabytí platnosti novely ještě stále platí, že lze cookies využívat i bez výslovného souhlasu návštěvníka. Oblíbeným způsobem je lišta s otázkou, zdali uživatel s nasazením cookies souhlasí. Nebo jen informace o tom, že vstupem na stránky uživatel souhlasí s používáním cookies. Dále dnes ještě například stále platí, že uživatel se musí od sledování cookies aktivně odhlásit, pokud nechce, aby na něm byly nastaveny. Těmto praktikám se však novela snaží zamezit.

Shrnutí

Cookies umožňují efektivně zaznamenávat činnost uživatele na webu. Dokáží si zapamatovat návštěvníka a rozeznat ho jako konkrétního uživatele i potom, co stránku opustil. Díky tomu jsou cookies klíčovým nástrojem pro internetový marketing. Pro analytické účely je pak zásadní jejich využití ve statistickém měření návštěvnosti webových stránek.

Nově nabyde v platnost novela Zákona o elektronické komunikaci, která se bude týkat provozovatelů webů či mobilních aplikací, kteří cookies pro sledování uživatelů a cílení reklam využívají.

Novela bude vyžadovat aktivní souhlas po návštěvnících webu o tom, že provozovatel může na jejich adresu cookies využívat. Pasivní souhlas, například postupem po stránce, již nebude vyhovovat. Z režimu opt-in se přejde do opt-out. Dokud uživatel webu svůj souhlas podle patřičných předpisů nesdělí, nebude mít provozovatel nárok na něm sledovací technologie cookies využívat.