HTML vs. textové e-maily: Kdy použít kterou variantu

Newsletter plný obrázků a tlačítek, nebo krátká zpráva, která vypadá jako osobní e-mail? Volba formátu ovlivňuje vzhled, čitelnost i náročnost přípravy. HTML e-mail se hodí tam, kde pomáhá grafika a přehledné členění. Čistě textový e-mail zase vyniká jednoduchostí. V praxi se však nemusíte rozhodnout jen pro jednu možnost. Jedna zpráva může obsahovat obě verze.

Co znamená HTML a co prostý text

Prostý text neboli text/plain tvoří znaky, odstavce a řádkování. Neobsahuje pokyny pro barvu písma, velikost nadpisů, rozvržení sloupců ani grafická tlačítka. Odkaz se v něm zapisuje jako adresa, například https://example.cz/nabidka.

Některé e-mailové aplikace ji automaticky změní na klikatelný odkaz, jeho zobrazení však určuje aplikace příjemce. Tento formát je dobře čitelný i bez grafické šablony a snadno se připravuje.

HTML je zkratka pro HyperText Markup Language, značkovací jazyk používaný také pro webové stránky. V e-mailu umožňuje určit strukturu a vzhled obsahu – použít nadpisy, barvy, obrázky, odkazy schované pod slovy či vizuálně výrazná tlačítka. Zpráva ve formátu text/html tak může připomínat malou stránku nebo firemní newsletter.

Možnosti HTML v e-mailu však nelze zaměňovat s možnostmi běžného webu. E-mailové aplikace vykreslují kód různě. Například Gmail může ignorovat nepodporované vlastnosti a selektory CSS.

Z toho plyne důležitý rozdíl. E-mail, který vypadá jako obyčejný text, nemusí být technicky prostým textem. Pokud obsahuje třeba odkaz vložený do slova „registrace“, může jít o jednoduše naformátované HTML. Samotný vzhled proto formát spolehlivě neprozradí.

Kdy se hodí čistě textový e-mail

Prostý text se hodí tam, kde má vyniknout samotné sdělení a grafika by čtenáři nepřinesla žádnou užitečnou informaci. Zpráva se snadno připravuje, rychle upravuje a příjemce se může rovnou soustředit na její obsah. Využijete jej zejména pro přímou komunikaci s konkrétním člověkem nebo krátký e-mail s jediným jasným účelem.

Typicky může jít o:

• Osobní odpověď zákazníkovi – pokud řešíte konkrétní dotaz nebo reklamaci, bývá důležitější srozumitelné vysvětlení a možnost snadno odpovědět než grafická podoba zprávy.
• Provozní oznámení – informaci o plánované odstávce, změně otevírací doby nebo posunutí termínu lze sdělit stručně a bez šablony.
• Připomenutí a potvrzení – datum schůzky, místo konání nebo další krok se vejdou do několika přehledných odstavců.
• Osobně laděný obchodní e-mail – zpráva od konkrétního zaměstnance může navázat na předchozí rozhovor a dát příjemci prostor k odpovědi.

Jednoduchý formát sám o sobě nezaručuje přehlednost. I v textovém e-mailu proto začněte tím nejdůležitějším, aby příjemce hned věděl, proč mu píšete. Text rozdělte do krátkých odstavců, v nichž se každý věnuje jedné informaci, a delší výčty uspořádejte do bodů. Termín, cenu nebo požadovaný krok uveďte jasně a u každého odkazu vysvětlete, kam vede a co na stránce čtenář najde.

Prostý text má zároveň své hranice. Nezobrazí fotografii produktu přímo v těle zprávy ani nevytvoří grafické tlačítko. Pokud potřebujete ukázat více položek, vizuálně oddělit několik témat nebo představit nabídku prostřednictvím obrázků, může čtenáři lépe posloužit HTML.

Kdy dát přednost HTML

HTML se hodí ve chvíli, kdy vzhled pomáhá čtenáři pochopit obsah a rychle najít to, co potřebuje. Umožňuje oddělit jednotlivé části zprávy, zvýraznit důležité údaje a doplnit text obrázky či tlačítky. Dobře připravený HTML e-mail tak může být přehlednější než dlouhá souvislá zpráva v prostém textu.

Využijete jej například pro:

• Newsletter s více tématy – nadpisy a oddělené bloky čtenáři usnadní výběr článku nebo novinky, která ho zajímá.
• Produktovou nabídku – fotografie pomohou výrobek představit, zatímco cena a odkaz na další informace zůstanou snadno dohledatelné.
• Pozvánku na akci – datum, místo a registrační odkaz můžete uspořádat tak, aby je příjemce našel na první pohled.
• Zprávu s několika kroky – přehledné členění pomůže třeba při vysvětlení, jak aktivovat službu nebo dokončit registraci.

HTML však vyžaduje pečlivější přípravu. Stejná šablona může v různých e-mailových aplikacích vypadat odlišně, proto ji před rozesláním zkontrolujte na počítači i na mobilu. Důležitá je také čitelnost písma, dostatečný kontrast a srozumitelné názvy odkazů. „Zobrazit program konference“ říká příjemci více než obecné „Klikněte zde“.

Celé sdělení nevkládejte do jediného obrázku. Pokud se obrázky nenačtou, mohl by příjemce přijít o hlavní informaci i možnost reagovat. Nadpis, cenu, termín a výzvu k akci proto ponechte jako skutečný text. Obrázkům, které nesou důležitou informaci, přidejte alternativní popis. Podle doporučení W3C má vystihovat informaci nebo funkci obrázku.

Před odesláním si e-mail prohlédněte také s vypnutým načítáním obrázků. Pokud zůstává srozumitelný a příjemce stále najde potřebné údaje i odkazy, grafika obsah vhodně doplňuje.

Rozhoduje formát o doručitelnosti?

Někdy se uvádí, že čistě textový e-mail projde spamovým filtrem snáze než HTML zpráva. Samotná volba formátu ale doručení ani umístění v doručené poště nezaručuje. Textová zpráva může skončit ve spamu a dobře připravený HTML newsletter může dorazit bez potíží. Je také dobré rozlišovat, zda přijímající server zprávu vůbec přijal, nebo ji přijal a zařadil do složky se spamem.

Poskytovatelé při vyhodnocování sledují více okolností. Mezi důležité patří:

• Ověření odesílatele – záznamy SPF a DKIM pomáhají ověřit, zda zpráva skutečně souvisí s doménou, ze které se tváří být odeslaná. U hromadných rozesílek Gmail požaduje také DMARC.
• Pověst odesílatele – problémem může být například doména nebo odesílací IP adresa spojená s nežádoucí poštou.
• Reakce příjemců – pokud lidé zprávy často označují jako spam, může to doručování dalších e-mailů zhoršit.
• Správné nastavení rozesílky – roli hraje formátování zpráv podle e-mailových standardů, technické nastavení serveru i možnost snadno se odhlásit z marketingových e-mailů.

Podrobněji se doručitelnosti věnují pokyny Gmailu pro odesílatele. Každý, kdo posílá zprávy na osobní účty Gmail, musí mít nastavené ověřování pomocí SPF nebo DKIM. Pro odesílatele více než 5 000 zpráv denně platí přísnější pravidla. Potřebují SPF, DKIM i DMARC a u marketingových e-mailů musí umožnit odhlášení jedním kliknutím.

To neznamená, že na podobě e-mailu nezáleží. HTML zpráva by měla být správně sestavená, čitelná a neměla by skrývat obsah pomocí HTML či CSS. Stejně tak prostý text potřebuje jasné a pravdivé sdělení. Pokud se e-maily nedoručují, převod HTML šablony na text/plain proto není univerzální řešení. Nejprve se vyplatí prověřit ověření domény, reputaci odesílatele, kvalitu seznamu adresátů a případné chyby, které vrací přijímající server.

Jedna zpráva může nabídnout obě varianty

U newsletterů a dalších firemních rozesílek často dává smysl připravit HTML podobu i plnohodnotnou textovou alternativu. Nejde o dvě samostatně odeslané zprávy. E-mailový standard MIME používá strukturu multipart/alternative, v níž jsou obě podoby součástí jednoho e-mailu a příjemcova aplikace si může vybrat vhodnou variantu.

Textová verze nemusí kopírovat grafickou podobu řádek po řádku. Má však samostatně předat stejnou podstatnou informaci – hlavní sdělení, termíny, ceny, odkazy a požadovanou akci. Nestačí v ní ponechat pouze větu „Pro zobrazení e-mailu přejděte na web“. Po každé úpravě kampaně zkontrolujte, že se obě verze obsahově nerozcházejí.

Volbu tedy přizpůsobte účelu zprávy. Krátké osobní sdělení se dobře obejde bez grafiky. U newsletteru, pozvánky či nabídky může HTML čtenáři výrazně pomoci, pokud je přehledné a funguje i bez obrázků. V obou případech má největší hodnotu jasný obsah, kterému příjemce bez námahy porozumí.