Jak už bylo řečeno v předchozích článcích, zabýváme se nástupem e-komerce do hypotetické firmy Output a. s. Jejich právě budovaný elektronický obchod na adrese Levnezdroje.cz má sloužit prodeji elektrických zdrojů do počítačů. Předpokládejme, že už vyřešili všechny otazníky, které provázely výběr a implementaci aplikací. Fungující obchod ale rozhodně není poslední metou – tou je prosperita. Je tedy čas přemýšlet, jak oslovit, získat a udržet zákazníky.

Pokud vaše firma disponuje solidním marketingovým rozpočtem, není co řešit. Propagaci obchodu v tom případě svěřte vyzkoušeným reklamním médiím – billboardům, direct mailingu, spotům v rozhlase nebo televizi. Protože jde o internetovou záležitost, vyplatí se také investice do bannerů (nebo spíš nových formátů on-line propagace), umístěných na serverech, jejichž zaměření koresponduje s vaší cílovou skupinou.

Pokud peníze chybí (což je asi častější případ), je třeba v maximální míře využít všech nízkorozpočtových a bezplatných možností internetové prezentace. Počítejte s tím, že některé mohou fungovat lépe než ostatní, hlavně v závislosti na tom, komu a jaké komodity prodáváte. Aby celý propagační konglomerát fungoval skutečně efektivně, je nutné přitáhnout ty zákazníky, kteří skutečně nakupují. Chcete-li oddělit čumily od perspektivních jednotlivců, analyzujte své logsoubory.

Analýza záznamů

Soubory záznamů vám mohou poskytnout cenné informace o nákupních zvyklostech zákazníků a jejich virtuálním pohybu. Přinejmenším vám objasní, jak vaši prezentaci objevili, zda je něco na stránkách zaujalo nebo jestli si dokonce objednali zboží. Podobné informace jsou využitelné v procesu rozhodování o reklamních investicích a poskytují zpětnou vazbu vašich mediálních taktik (co funguje a co ne).

Jednou z rozšířených forem, jak zjistit, které marketingové metody skutečně inspirují zákazníky ke koupi, je důkladná analýza obchodních případů. Zásilkové obchody to dělají už léta, dříve než byl vůbec otevřen první e-shop. Umísťují kódy na všechno, co posílají do světa, ať už jsou to pohlednice, kupóny nebo třeba odpovědní lístky. Na jednotlivé případy mají speciální departmenty s extra adresou. Kombinací různých metod mohou marketéři vystopovat mnoho užitečných informací, normálně skrytých „mezi řádky“. Stejnou taktiku můžete uplatnit na webu.

Odcházejí návštěvníci z vaší prezentace po návštěvě určité stránky? Možná potřebuje zjednodušit grafiku, texty nebo celkově přepracovat. Abyste se ujistili, že využíváte opravdu ten nejúčinnější marketing, musíte zapomenout na kliky a dvojkliky. Jen ten, kdo na základě vaší inzerce dříve či později utratí peníze, stojí ve vašem elektronickém obchodě za námahu.

Je to možná až příliš přímočará formulace, ale za hity těch, kteří si na webu hledají informace, nový cadillac nekoupíte. Možná zjistíte, že vaše direct mailové kampaně jsou na oko úspěšné, ale nevedou k očekávanému prodeji. Internetová agentura vám předloží účet za uskutečněné prokliknutí bannerů, ale vy to na svých tržbách třeba ani nepoznáte. Jaká propagace je tedy skutečně efektivní? Tuto otázku lze poměrně slušně zodpovědět, budete-li „na tvrdo“ porovnávat reklamní náklady s odpovídajícími tržbami.

Efektivní reklama

Zjistíte-li, že vaše on-line inzerce sice vykazuje neuvěřitelné hodnoty shlédnutí, ale vaše firemní kasa zeje ve stejné chvíli prázdnotou, přijměte v klidu informaci, že se vaše prezentace stala jen odrazovým můstkem k jiným (asi kamenným) nákupům. Přemýšlejte, zda váš systém prodeje je opravdu motivující a zda zákazníka neztratíte například v džungli složitých podmínek, nesrozumitelných textů a nejasností. Analyzujte záznamy, třeba v nich najdete mnohem zajímavější informace, než které vám poskytnou agentury ze sféry on-line reklamy. Potřebujete označit cílovou skupinu – tu, která vám zajistí budoucí živobytí.

Sledujte všechno

Chcete-li doopravdy stopovat chování svých zákazníků, využijte metod zásilkových obchodů. Nejjednodušší je spojit každý banner s jedinečným kódem, který odpovídá například URL zobrazené stránky. V našem virtuálním e-shopu Levnezdroje.cz se všechny záznamy o zákaznících, objednávkách a reklamních výdajích ukládají do jednoduché databáze:

Náklady na prodej
Zdroj Tržby (tis. Kč) Náklady (tis. Kč) Tržby na 1000 Kč nákladů Úspěšnost jako % tržeb
AA001 2,176 1 2,18 45,96
BB001 4,44 1 4,44 22,52
BB002 10,69 1 10,69 9,35

  • tržby – objem výnosů za objednávky, iniciované inzercí (podle kódu)
  • náklady – pro zjednodušení předpokládejme stejnou výši investic do umístění inzerce, bannerů, zaslání e-mailu a podobně
  • tržby na 1000 Kč nákladů – výše tržeb, kterou generovala každá tisícovka, vložená do reklamy
  • úspěšnost jako % tržeb – inverzní hodnota k předchozímu sloupci (v podstatě je to souhrn úspěšnosti, vyjádřený v procentech)

Příklad: Z každých 1 000 korun, získaných prodejem na základě propagace AA001, jde 459,60 na vlastní realizaci reklamy. Jestliže by se ovšem vaše náklady na prodej pohybovaly v takto vysokých číslech, těžko se na trhu udržíte. Jiná situace nastává u inzerce označené kódem BB002, která si žádá výdaje ve výši necelých 10 %. Tato úroveň už zajišťuje solidní ziskovost.

Při analýze záznamů se nesmíte nechat svést zdánlivou jednoduchostí vztahu nákupu na základě inzerce. Nezapomeňte na ty zákazníky, kteří do e-shopu přišli na základě reklamy, ale vzápětí jej opustili, například jen proto, aby si srovnali ceny s konkurencí, a teprve po návratu učinili objednávku. Pokud nespojíte tyto dvě události v jednu epizodu, tracking systém vám nahlásí jeden reklamní neúspěch, ale i jedno vítězství bez přímé souvislosti s inzercí.

Jak rozvíjet e-byznys

Jaký reklamní elixír je právě pro váš obchod ten nejlepší? Optimální mix zjistíte nejlépe experimentem. Kódujte své inzeráty a zjišťujte jejich efektivitu (při stálém sledování nákladů a tržeb). Zkoušejte i nové věci – moderní internetové formáty vás viditelně odliší od konkurence, stejně jako například sponzoring. Buďte flexibilní a snažte se v každém okamžiku přiblížit vývoji klientů a produktů. I když se vaše produkty už léta nemění, nesmí to být na jejich prezentaci poznat. Pokud e-shop „zamrzne“, spadne pravděpodobně brzy do kategorie opomíjených. Je třeba přijmou neúprosné výzvy internetového světa – rychlost, proměnlivost a neustálý vývoj. Vždyť jsou to zároveň ohromné výzvy pro budoucnost podnikání.

Starší komentáře ke článku

Pokud máte zájem o starší komentáře k tomuto článku, naleznete je zde.

4 Příspěvků v diskuzi

  1. Výborný článek – přidám však pohled zákazníka z obchodu Bagno provozovaný firmou Keraservis. Jedná se o brněnskou pobočku a uvádím svoji zkušenost z října 2009:

    Při příchodu nikdo ze 3 pracovníků v kanceláři neodpoví na pozdrav a zákazníka si nijak nevšímá. Až po chvíli začíná jednání tím, že vyinkasují peníze a nutí zákazníka podepsat přejímací list ještě předtím, než zboží vůbec uviděl a měl možnost zboží zkontrolovat. Posléze pokladní zjistí, že nemá absolutně žádné peníze na vrácení (obchod je na periferii v zapadlé části Brněnských Ivanovic, a tak peněžních transakcí probíhá v obchodě zřejmě minimum). Zákazník pak 15 minut s podepsaným listem o převzetí v ruce trapně čeká a doufá, že někdy uvidí své peníze nazpět a dostane zboží, které již zaplatil.

    Když se nakonec vše podaří, pokračuje peripetie ve skladě vzdáleném několik set metrů od pokladny. odevzdáte papíry a čekáte 20 minut venku ve větru. Skladník nemůže vaše zboží najít, neboť dodavatel dodal Keraservisu údajně jiný výrobek, než jste si objednal, zaplatil a na který máte vystavený přejímací list i fakturu. Když se celý zmrzlý osmělíte a vejdete přes zákaz do skladu, zjistíte, že ve skladu mají v rohu díly, které jste si objednal. Tyto díly vám však nevydají, neboť neví, kdo si je objednal, komu patří a podle evidence by tam vlastně ani vůbec neměly být. Přesto tam však jsou…

    Podlehnete slibům, že chybějící díly vám dodají dodatečně v rámci reklamace a odvezete si výrobek, který jste neobjednal a který nechtěl ani váš zákazník, pro kterého renovujete koupelnu. Po rozbalení u vašeho zákazníka zjistíte, že sáček se šrouby je již rozřízlý a vysypaný – někdo ve skladu si z něj zřejmě něco vypůjčil a později opět vrátil. Nic nechybí, ale váš zákazník k vám začíná ztrácet důvěru.

    Namontujete provizorně výrobek, uskutečníte několik dlouhých telefonátů a napíšete několik e-mailů do Keraservisu. Vše však marné, neboť fakturantka, reklamační pracovník a další kolegové si vás předávají jako horkou bramboru. Přes zdánlivou snahu o vyřešení problému, výmluvy na dovolenou fakturantky, sliby o ověření u výrobce, nečitelné maily se špatným kódováním Ascii a další ujišťování ze strany Keraservisu však utíká čas, vy máte rozestavěnou koupelnu a chybějící díl stále nikde.

    Když už kritika od vašeho zákazníka po třech dlouhých týdnech je neúnosná a odmítá vám zaplatit, seberete se a chybějící díl koupíte v jiném obchodě za 240 Kč. Majitel koupelny je spokojený, koupelna je konečně funkční a i Bagno (potažmo Keraservis) dosáhl svého – reklamace vyšuměla do prázdna a kupující jim dal pokoj. Jen vy jste u toho naprostý Lojza…

  2. Dobrý den pane XXX,

    předem Vám chci poděkovat za mnoho podnětů ke zlepšení zákaznického servisu Bagno.cz. Vzhledem k tomu, že jste neuvedl konkrétní údaje, nemohu vaši stížnost prověřit a tedy ani rozporovat. Po kontrole objednávek vydaných v říjnu a souvisejících reklamací jsme nenašli žádnou stížnost která by korespondovala s výše uvedenými fakty. Budu rád pokud mě osobně kontaktujete na email o.vitek@bagno.cz a uvedete konkrétní objednávku, abychom mohli provést opatření, které zabrání případným dalším osobním selháním. V tomto případě bych Vám rád nabídl jako kompenzaci špatné zkušenosti hodnotný dárek v ceně daleko přesahující 240 Kč a to nezávisle na podstatě a vyřešení sporu.

    Je téměř nemožné zabránit výjimečným chybám a lidským selháním. Víme že v počtu stovek objednávek měsíčně se může vyskytnout nedorozumění, chyba v komunikaci nebo v dodávce zboží. Přestože jsou tyto případy skutečně výjimečné, vždy se k nim snažíme postavit čelem a reagovat tak, aby zákazník odcházel spokojený. Stížnosti a reklamace nezametáme pod koberec a jsou pro nás výzvou k dalšímu zlepšováni služeb.

    V konkrétních případech, které jste popsal, jsme již dříve provedli nápravu a zlepšení stavu:
    V našich skladech se provádí kompletní renovace označení, aby se již nemohlo stát, že zákazník netrefí k výdejnímu skladu.
    Změnili jsme systém podepisování dodacích listů: zákazník podepíše dodací list až po fyzické kontrole zboží.
    Možnosti platby jsme rozšířili o možnosti platit platebními kartami.
    Rád bych ještě uvedl, že podobné případy a reklamace se vždy snažíme řešit ve prospěch zákazníka, často i nad rámec zákona. Poloha výdejního skladu na okraji měst Brna a Prahy, v blízkosti velkých nákupních center, je velmi výhodná pro zákazníky. Díky nižším nájmům oproti centru měst, můžeme nabízet velmi výhodné ceny vybavení koupelen. Dále toto místo umožňuje snadný příjezd nákladních aut, parkování a expedici zboží. Toto ocení hlavně zákazníci, kteří si objednávají vybavení koupelny, které je často těžké a objemné.

    Za tým eshopu Bagno.cz

    Ing. Ondřej Vítek, ředitel
    http://www.bagno.cz

Odpovědět