Tento článek jsem zpracoval na základě dat, zveřejněných ve studii International Key Facts: Internet 2002. Komentuje výsledky evropského trhu internetové reklamy za rok 2001. Asi jste už někde četli, že tento letopočet lze z hlediska on-line propagace považovat za zlomový.

Proč zlomový? Terorismus vůči Americe poslal tento podnikatelský segment (hlavně za mořem) na řadu měsíců do kolen. To se netýkalo samozřejmě jen internetu a Spojených států, recese postupně zasáhla všechna média snad na celém světě. Jak si vzpomenete, bezprostředně po osudném 11. září se v USA nejen stahovaly z vysílání všechny spoty s náznakem násilí a militarismu, ale i celková atmosféra ve společnosti nedávala skoro žádnou naději pro marketingovou komunikaci. Propagace se minimalizovala také ve virtuálním webovém prostoru. Experti na evropskou on-line reklamu tedy za rok 2001 oprávněně očekávali nevalnou úroveň tržeb, kopírující recesi hospodářství a z ní plynoucí problémy zadavatelů inzerce. Dočkali se, ale zpomalení růstu internetové propagace bylo nakonec nižší než u jiných, už zavedených, tradičních médií.

Evropský trh pomalu roste

Celkové reklamní výdaje na internetu dosáhly v Evropě předloni 1 038 miliard euro, to je zhruba jedna třetina obratu stejného byznysu ve Spojených státech (2,84 mld. euro). Ve srovnání s rokem 2000 se v Evropě jedná o 3% nárůst. Za statistickými průměry je však třeba hledat konkrétní výsledky jednotlivých evropských zemí. Celkový mírný vzestup mají na svědomí dva největší evropské trhy on-line reklamy – německý a britský. Jiné země (například Švýcarsko, Švédsko, Francie) se naopak potýkají s výrazným poklesem.

Na rozdíl od starého kontinentu Amerika řeší opravdový propad tržeb (-14 %). Internetová reklama dostala v USA tvrdší direkt než jinde ve světě – pokles byl dokonce vyšší než u jiných standardních médií (průměrně -10 %). Toto oslabení je ale nutné také přičíst na vrub spekulacím, které počínaje rokem 1998 vyšroubovaly uměle poptávku. V roce 2000 se inzertní výdaje ve sféře dot.com vyšplhaly na 5,5 miliard USD a tento výsledek vynesl internetový byznys na druhou pozici amerického reklamního trhu, hned za kategorii osobních aut. V roce 2001 bublina splaskla a nápor marketérů z oblasti „new economy“ vyšuměl. V Evropě jsme tuhle scénku viděli na vlastní oči také, ale její průběh a dopad byl mnohem mírnější než ve Spojených státech.

  Celkové reklamní výdaje (tis. euro) Výdaje na on-line reklamu (2001, tis. euro) Výdaje na on-line reklamu (2000, tis. euro) Změna % Výdaje on-line reklamy na obyvatele v euro (2001) Podíl internetu na celkových reklamních výdajích (2001)
Belgie 1 590 260 10 900 12 593 -13 1,06 B 0,7 B
ČR 464 000 5 010 3 138 60 0,49 N 1,1 N
Dánsko 1 277 000 46 846 25 577 83 8,70 B 3,7 B
Finsko 1 067 000 11 000 11 773 -7 2,12 N 1,0 N
Francie 8 832 000 130 000 156 700 -17 2,19 N 1,5 N
Irsko 876 800 6 000 4 298 40 1,56 N 0,7 N
Itálie 7 421 000 103 000 96 000 7 1,83 N 1,4 N
Lucembursko 88 000 500 496 1 1,14 B 0,6 B
Maďarsko 1 098 000 8 600 6 014 43 0,84 B 0,8 B
Nizozemí 3 566 000 26 050 27 950 -7 1,61 B 0,7 B
Norsko 942 000 29 000 30 208 -4 6,41 N 3,1 N
Polsko 2 800 000 14 860 4 935 *) n. a. 0,38 B 0,5 B
Portugalsko 2 149 000 17 000 337 *) n. a. 1,60 B 0,8 B
Rakousko 1 891 000 13 000 8 790 48 1,61 B 0,7 B
Řecko 1 753 000 1 500 7 519 *) n. a. 0,14 B 0,1 B
SRN 15 413 000 185 000 153 390 21 2,25 N 1,2 N
Španělsko 5 331 000 51 600 53 448 -3 1,27 B 1,0 B
Švédsko 1 758 000 94 700 117 421 -19 10,60 N 5,4 N
Švýcarsko 2 606 000 12 538 21 200 -41 1,74 B 0,5 B
Velká Británie 14 407 000 271 000 248 115 9 4,5 N 1,9 N
USA 116 647 000 2 837 000 3 291 000 -14 9,96 N 2,4 N
Celkem bez USA 75 330 060 1 038 104 989 902 3 2,59   1,4  

Zdroj: národní instituce, International Key Facts: Internet 2002
B – brutto, N – netto
*) zdroj dat je různý v roce 2000 a 2001

Kdo je lídrem trhu?

Žebříčku evropské on-line reklamy dominuje Velká Británie s jasným náskokem před čtveřicí Německo, Francie, Itálie, Švédsko. Těchto pět lídrů předloni vygenerovalo tři čtvrtiny celkových objemů. Podíl Spojeného království je přitom více jak čtvrtinový (26,1 %).

V roce 2001 zaznamenal trh internetové reklamy několik zajímavých změn. Například německé inzertní výdaje vzrostly zhruba o stejné hodnoty, o jaké oslabily objemy francouzské. Itálie se v tabulce posunula na místo Švédska, jehož výsledky v tomto období nebyly zrovna růžové (-19 %). Díky skvělému trháku (nárůst o 83 %) předběhlo Dánsko své rivaly – Nizozemí a Norsko – a zařadilo se už na 7. místo v Evropě. Česká republika se krčí na předpředposledním místě (za námi se umístily ještě Řecko a Lucembursko) s půlprocentním share na celkových evropských inzertních výdajích.

Tři severské státy – Švédsko, Dánsko a Norsko – vynikají největším podílem internetové reklamy na celkových mediálních výdajích. Ačkoliv se dlouhodobě nedaří tento ukazatel výrazně zvyšovat, můžeme bez uzardění internet označit jako médium s největším budoucím potenciálem. Pokud si uvědomíme prudký pokles celkových reklamních výdajů v Evropě, není na tom on-line reklama k údivu všech nijak mizerně. Ale pozor, přestože se zdá, že někteří marketingoví mágové konečně rozpoznali sílu synergie více médií, je role internetu v běžném media mixu zanedbatelná. Má-li firma potíže, první úspory pocítí reklamní rozpočet a z nich přijde v mnoha případech nejdřív na paškál on-line propagace.

Čechy krásné, Čechy mé…

Prezentovaná lokální čísla internetové reklamy pro mezinárodní studii Internet 2002 dodala agentura ARBOmedia. Hrubé tržby vypočítala na 9 mil. euro, čistý příjem na 5 mil. euro. Zveřejněné výsledky docela korespondují se zjištěními SPIR (Sekce vydavatelů internetových titulů), která v rámci veletrhu Reklama 2003 představila následující odhady obratu on-line reklamy:

2001 240 mil. Kč
2002 320 mil. Kč
2003 380 mil. Kč

Nejvýznamnějšími zadavateli inzerce jsou v České republice přímí klienti, reklamní a mediální agentury. Podrobnější informace o dění na poli on-line propagace má do budoucna přinést měsíční monitoring internetové inzerce, který odstartovala společnost Taylor Nelson Sofres A-Connect. O projektu vás budeme samozřejmě informovat.

Evropský trh s on-line reklamou - podíly jednotlivých zemí
Zdroj: International Key Facts: Internet 2002

Umírněný optimismus

Chceme-li zveřejněná čísla evropské on-line reklamy za dvanáct měsíců 2001 nějak zevrubné analyzovat, nesmíme je porovnávat s výsledky předchozího roku. Ten byl pro celý reklamní sektor výjimečně dobrý. Proto i mírný růst oproti dlouholetému maximu je vlastně pozitivní a budí optimismus. První polovina 2002 přinesla naději také v podobě lepších zpráv z ekonomických rubrik. Okamžitě se to odrazilo také v prognózách reklamních tržeb – kromě pesimistických scénářů se objevily další, které předpokládají v tomto byznysu výrazné oživení.

Starší komentáře ke článku

Pokud máte zájem o starší komentáře k tomuto článku, naleznete je zde.

Žádný příspěvek v diskuzi

Odpovědět