Evropa a on-line reklama

5. června 2003

•

Tento článek jsem zpracoval na základě dat, zveřejněných ve studii International Key Facts: Internet 2002. Komentuje výsledky evropského trhu internetové reklamy za rok 2001. Asi jste už někde četli, že tento letopočet lze z hlediska on-line propagace považovat za zlomový.

Proč zlomový? Terorismus vůči Americe poslal tento podnikatelský segment (hlavně za mořem) na řadu měsíců do kolen. To se netýkalo samozřejmě jen internetu a Spojených států, recese postupně zasáhla všechna média snad na celém světě. Jak si vzpomenete, bezprostředně po osudném 11. září se v USA nejen stahovaly z vysílání všechny spoty s náznakem násilí a militarismu, ale i celková atmosféra ve společnosti nedávala skoro žádnou naději pro marketingovou komunikaci. Propagace se minimalizovala také ve virtuálním webovém prostoru. Experti na evropskou on-line reklamu tedy za rok 2001 oprávněně očekávali nevalnou úroveň tržeb, kopírující recesi hospodářství a z ní plynoucí problémy zadavatelů inzerce. Dočkali se, ale zpomalení růstu internetové propagace bylo nakonec nižší než u jiných, už zavedených, tradičních médií.

Evropský trh pomalu roste

Celkové reklamní výdaje na internetu dosáhly v Evropě předloni 1 038 miliard euro, to je zhruba jedna třetina obratu stejného byznysu ve Spojených státech (2,84 mld. euro). Ve srovnání s rokem 2000 se v Evropě jedná o 3% nárůst. Za statistickými průměry je však třeba hledat konkrétní výsledky jednotlivých evropských zemí. Celkový mírný vzestup mají na svědomí dva největší evropské trhy on-line reklamy – německý a britský. Jiné země (například Švýcarsko, Švédsko, Francie) se naopak potýkají s výrazným poklesem.

Na rozdíl od starého kontinentu Amerika řeší opravdový propad tržeb (-14 %). Internetová reklama dostala v USA tvrdší direkt než jinde ve světě – pokles byl dokonce vyšší než u jiných standardních médií (průměrně -10 %). Toto oslabení je ale nutné také přičíst na vrub spekulacím, které počínaje rokem 1998 vyšroubovaly uměle poptávku. V roce 2000 se inzertní výdaje ve sféře dot.com vyšplhaly na 5,5 miliard USD a tento výsledek vynesl internetový byznys na druhou pozici amerického reklamního trhu, hned za kategorii osobních aut. V roce 2001 bublina splaskla a nápor marketérů z oblasti „new economy“ vyšuměl. V Evropě jsme tuhle scénku viděli na vlastní oči také, ale její průběh a dopad byl mnohem mírnější než ve Spojených státech.

	Celkové reklamní výdaje (tis. euro)	Výdaje na on-line reklamu (2001, tis. euro)	Výdaje na on-line reklamu (2000, tis. euro)	Změna %	Výdaje on-line reklamy na obyvatele v euro (2001)		Podíl internetu na celkových reklamních výdajích (2001)
Belgie	1 590 260	10 900	12 593	-13	1,06	B	0,7	B
ČR	464 000	5 010	3 138	60	0,49	N	1,1	N
Dánsko	1 277 000	46 846	25 577	83	8,70	B	3,7	B
Finsko	1 067 000	11 000	11 773	-7	2,12	N	1,0	N
Francie	8 832 000	130 000	156 700	-17	2,19	N	1,5	N
Irsko	876 800	6 000	4 298	40	1,56	N	0,7	N
Itálie	7 421 000	103 000	96 000	7	1,83	N	1,4	N
Lucembursko	88 000	500	496	1	1,14	B	0,6	B
Maďarsko	1 098 000	8 600	6 014	43	0,84	B	0,8	B
Nizozemí	3 566 000	26 050	27 950	-7	1,61	B	0,7	B
Norsko	942 000	29 000	30 208	-4	6,41	N	3,1	N
Polsko	2 800 000	14 860	4 935 *)	n. a.	0,38	B	0,5	B
Portugalsko	2 149 000	17 000	337 *)	n. a.	1,60	B	0,8	B
Rakousko	1 891 000	13 000	8 790	48	1,61	B	0,7	B
Řecko	1 753 000	1 500	7 519 *)	n. a.	0,14	B	0,1	B
SRN	15 413 000	185 000	153 390	21	2,25	N	1,2	N
Španělsko	5 331 000	51 600	53 448	-3	1,27	B	1,0	B
Švédsko	1 758 000	94 700	117 421	-19	10,60	N	5,4	N
Švýcarsko	2 606 000	12 538	21 200	-41	1,74	B	0,5	B
Velká Británie	14 407 000	271 000	248 115	9	4,5	N	1,9	N
USA	116 647 000	2 837 000	3 291 000	-14	9,96	N	2,4	N
Celkem bez USA	75 330 060	1 038 104	989 902	3	2,59		1,4

Zdroj: národní instituce, International Key Facts: Internet 2002
B – brutto, N – netto
*) zdroj dat je různý v roce 2000 a 2001

Kdo je lídrem trhu?

Žebříčku evropské on-line reklamy dominuje Velká Británie s jasným náskokem před čtveřicí Německo, Francie, Itálie, Švédsko. Těchto pět lídrů předloni vygenerovalo tři čtvrtiny celkových objemů. Podíl Spojeného království je přitom více jak čtvrtinový (26,1 %).

V roce 2001 zaznamenal trh internetové reklamy několik zajímavých změn. Například německé inzertní výdaje vzrostly zhruba o stejné hodnoty, o jaké oslabily objemy francouzské. Itálie se v tabulce posunula na místo Švédska, jehož výsledky v tomto období nebyly zrovna růžové (-19 %). Díky skvělému trháku (nárůst o 83 %) předběhlo Dánsko své rivaly – Nizozemí a Norsko – a zařadilo se už na 7. místo v Evropě. Česká republika se krčí na předpředposledním místě (za námi se umístily ještě Řecko a Lucembursko) s půlprocentním share na celkových evropských inzertních výdajích.

Tři severské státy – Švédsko, Dánsko a Norsko – vynikají největším podílem internetové reklamy na celkových mediálních výdajích. Ačkoliv se dlouhodobě nedaří tento ukazatel výrazně zvyšovat, můžeme bez uzardění internet označit jako médium s největším budoucím potenciálem. Pokud si uvědomíme prudký pokles celkových reklamních výdajů v Evropě, není na tom on-line reklama k údivu všech nijak mizerně. Ale pozor, přestože se zdá, že někteří marketingoví mágové konečně rozpoznali sílu synergie více médií, je role internetu v běžném media mixu zanedbatelná. Má-li firma potíže, první úspory pocítí reklamní rozpočet a z nich přijde v mnoha případech nejdřív na paškál on-line propagace.

Čechy krásné, Čechy mé…

Prezentovaná lokální čísla internetové reklamy pro mezinárodní studii Internet 2002 dodala agentura ARBOmedia. Hrubé tržby vypočítala na 9 mil. euro, čistý příjem na 5 mil. euro. Zveřejněné výsledky docela korespondují se zjištěními SPIR (Sekce vydavatelů internetových titulů), která v rámci veletrhu Reklama 2003 představila následující odhady obratu on-line reklamy:

2001	240 mil. Kč
2002	320 mil. Kč
2003	380 mil. Kč

Nejvýznamnějšími zadavateli inzerce jsou v České republice přímí klienti, reklamní a mediální agentury. Podrobnější informace o dění na poli on-line propagace má do budoucna přinést měsíční monitoring internetové inzerce, který odstartovala společnost Taylor Nelson Sofres A-Connect. O projektu vás budeme samozřejmě informovat.

Evropský trh s on-line reklamou - podíly jednotlivých zemí
Zdroj: International Key Facts: Internet 2002

Umírněný optimismus

Chceme-li zveřejněná čísla evropské on-line reklamy za dvanáct měsíců 2001 nějak zevrubné analyzovat, nesmíme je porovnávat s výsledky předchozího roku. Ten byl pro celý reklamní sektor výjimečně dobrý. Proto i mírný růst oproti dlouholetému maximu je vlastně pozitivní a budí optimismus. První polovina 2002 přinesla naději také v podobě lepších zpráv z ekonomických rubrik. Okamžitě se to odrazilo také v prognózách reklamních tržeb – kromě pesimistických scénářů se objevily další, které předpokládají v tomto byznysu výrazné oživení.