Konec cookie bannerů? Jak se změní sledování uživatelů po přijetí nových evropských pravidel
Cookie bannery, které roky otravují uživatele i provozovatele webů, čeká zásadní proměna. Evropská unie připravuje pravidla, která mohou přepsat způsob, jakým weby získávají souhlas se sledováním. V praxi to může znamenat méně bannerů, ale také úplně nový model práce s daty. Podívejme se, co změny znamenají pro běžné weby i české e-shopy.
Jak dnes fungují cookies v EU
Cookies jsou malé textové soubory, které si web ukládá do zařízení návštěvníka. Některé slouží k tomu, aby web fungoval – například si pamatují obsah košíku, přihlášení uživatele nebo volbu jazyka. Tyto „nezbytné“ cookies jsou povoleny bez souhlasu a nejsou předmětem komplikované regulace, píše web GDPR.EU.
Druhou skupinou jsou cookies, které sbírají data o chování uživatele. Patří sem například Google Analytics, Meta Pixel, remarketingové tagy nebo různé identifikátory pro personalizaci reklamy. Ty už často představují zpracování osobních údajů, a právě proto spadají pod přísnější pravidla.
Evropští regulátoři řeší cookies primárně prostřednictvím ePrivacy Directive – tzv. „cookie zákona“. Podle něj nesmí web ukládat žádné cookies, které nejsou nezbytné pro provoz (například tracking, analytiku či personalizaci) bez předchozího souhlasu uživatele.
Protože analytické a marketingové cookies často identifikují konkrétní zařízení nebo osobu (např. přes IP adresu, fingerprinting nebo jedinečný identifikátor), spadají také pod GDPR. To znamená, že web musí mít právní základ nejen pro uložení cookie, ale i pro následné zpracování dat – zpravidla je tím opět souhlas.
Právě proto jsou dnešní cookie bannery tak rozsáhlé. Snaží se splnit všechny povinnosti, ale zároveň neztratit uživatele.
Ačkoli pravidla existují, jejich výklad se mezi státy liší. Některé úřady tolerují mírnější bannery, jiné trvají na přísných standardech. Výsledkem je roztříštěné prostředí, které je pro běžné majitele webů i vývojáře složité a často matoucí.
Co chce Evropská komise změnit
Evropská komise začala připravovat soubor změn, které mají zásadně přepracovat způsob, jakým se v EU zachází s cookies a sledováním uživatelů. Cílem je zjednodušit uživatelskou zkušenost, sjednotit roztříštěná pravidla a reagovat na nové technologie (např. fingerprinting, AI-řízené profilování).
1. Přesun pravidel cookies přímo do GDPR
Dnes platí tzv. dvojkolejnost: ePrivacy Directive řeší ukládání cookies, GDPR řeší zpracování dat. Evropská komise navrhuje tato pravidla sloučit a přesunout do jednoho právního rámce, aby byly požadavky jednotné napříč EU, píše web Computerworld.
Tím by skončila současná situace, kdy stejná cookie může být interpretována jinak ve dvou státech.
2. Možný přechod z opt-in na opt-out model
Jak už bylo řečeno, systém funguje tak, že se nesmí ukládat žádné ne-nezbytné cookies bez předchozího aktivního souhlasu. EU však diskutuje o přechodu na model, ve kterém by uživatel byl sledován automaticky, dokud aktivně nevyjádří nesouhlas.
Pro uživatele by to znamenalo méně bannerů. Pro weby a marketéry by to znamenalo nutnost respektovat signály o nesouhlasu a implementovat nové mechanismy pro vymazání dat.
3. Zjednodušení bannerů a zákaz „dark patterns“
Podle webu 2B-Advice komise chce, aby bannery byly kratší a férovější. To znamená:
- „Přijmout vše“ a „Odmítnout vše“ musí být stejně viditelné.
- Bannery nesmí být matoucí, skrývat volby ani používat nátlakové rozhraní.
- Nesouhlas musí být stejně snadný jako souhlas.
Cílem je chránit uživatele před tzv. manipulativním UX, které tlačí návštěvníky k přijetí sledování.
4. Reakce na moderní sledovací techniky (fingerprinting, AI-profiling)
Dále komise připravuje úpravy, které mají pokrýt i moderní sledovací metody fungující bez klasických cookies. Například device fingerprinting, canvas fingerprinting nebo behaviorální AI profilování bez cookies.
Nová legislativa chce tyto techniky postavit na stejnou úroveň jako klasické cookies a vyžadovat jejich transparentní regulaci.
5. Sjednocení praxe mezi státy EU
V dnešní době mají členské státy rozdílné interpretace toho, co je „nezbytná cookie“, kdy je potřeba souhlas a jak má vypadat banner. Komise chce dosáhnout jednotného výkladu, jasných pravidel a stejných pokynů pro všechny weby v EU.
Pro české e-shopy by to znamenalo menší nejistotu a méně právních „šedých zón“.
Co to bude znamenat pro weby a sledování uživatelů
Změny, které Evropská komise připravuje, neznamenají jen kosmetické úpravy. Jde o zásah do samotné logiky, na níž stojí digitální marketing, měření návštěvnosti a personalizace. Podle webu Usercentrics budou dopady cítit u malých webů, velkých e-shopů i mediálních domů.
1. Úplně nová logika získávání souhlasu
Pokud EU skutečně přejde z opt-in na opt-out model, uživatel nebude muset nejprve souhlas potvrdit – sledování se aktivuje automaticky, dokud nevyjádří nesouhlas.
Prakticky to znamená méně bannerů, více technické logiky v pozadí (poznat, kdy uživatel vysílá signál odmítnutí) a nutnost okamžitě zastavit veškeré sledování. Z hlediska technického řešení tak CMP systémy a webové platformy čeká zásadní přestavba.
2. Výrazné dopady na analytiku
Velké změny zasáhnou také analytiku. Nástroje jako Google Analytics nebo Matomo budou muset umět pracovat s automatickými signály o nesouhlasu a filtrovat návštěvníky, kteří se rozhodnou zůstat anonymní.
Data od uživatelů, kteří sledování ponechají, mohou být přesnější a kvalitnější, ale část návštěvníků bude zcela anonymní a jejich chování nebude možné měřit ani vyhodnocovat. Pro e-shopy to znamená, že analytika bude mít více mezer a bude nutné se více opírat o modelování a odhady.
3. Reklamní systémy čeká přestavba
Reklamní systémy budou muset upravit způsob cílení. Remarketing se bude opírat pouze o uživatele, kteří aktivně nevyslali nesouhlas. Velikost publik tak může klesnout.
Výkonnostní kampaně budou více závislé na AI modelování namísto přesných dat. To povede ke změně strategie výkonové reklamy i měření její efektivity.
4. Konec obcházení cookies přes fingerprinting
Moderní techniky sledování často nepracují s cookies, ale se „skrytými otisky“ zařízení – např. kombinací rozlišení, času, fontů, výkonu GPU apod.
Evropská komise je chce postavit na stejnou úroveň jako běžné cookies. Weby tak už nebudou moci využívat skrytá sledovací řešení bez transparentnosti a respektování nesouhlasu.
V praxi bude nutné přehodnotit, co je skutečně „nezbytná“ cookie. Mnohé weby se dnes snaží vydávat některé typy měření nebo optimalizačních nástrojů za nezbytné, ale nový rámec definici zpřísní. Nezbytné budou jen ty technologie, bez nichž web přestane fungovat. Vše ostatní spadne pod sledování.
5. Úprava back-end a front-end logiky
Změny zasáhnou také technické pozadí webu. Bude nutné aktualizovat CMP systémy, upravit skripty, doplnit nová API a zajistit, aby každý skript respektoval uživatelské preference. Starší platformy mohou vyžadovat rozsáhlejší úpravy nebo dokonce migraci na modernější řešení.
6. Dopad na UX: méně bannerů, více funkčního designu
UX se naopak může zjednodušit. Méně bannerů a kratší hlášky sníží rušení uživatelů. Návštěvníci však musí mít dostupné a jasné rozhraní pro změnu preferencí a web musí reagovat okamžitě. Transparentní a férový design tak bude hrát větší roli než kdy dřív.
7. Nutnost dokumentace a auditů
Celkově jde o největší přestavbu pravidel sledování za poslední dekádu. Z pohledu webů bude nutné provést audit, aktualizovat technické nástroje, revidovat marketingové strategie a připravit se na to, že část dat jednoduše k dispozici nebude. Z pohledu uživatele ale změny povedou k férovějšímu a méně rušivému prostředí.
Co to celé znamená v praxi?
Weby a e-shopy budou muset kompletně přehodnotit, jakým způsobem sbírají a vyhodnocují data, protože dosavadní model založený na individuálních identifikátorech postupně nahradí práce s agregovanými, méně detailními daty.
I když bannerů pravděpodobně ubude a uživatelské prostředí bude jednodušší, technická složitost v pozadí naopak výrazně vzroste – od implementace nových signálů z prohlížečů až po úpravu analytických a reklamních nástrojů.
Klíčovou roli bude hrát také transparentnost a důsledné respektování preferencí uživatelů. To se z doporučené praxe mění na povinnost, bez níž nebude možné fungovat v souladu s evropskou legislativou.
Výhody a rizika – z perspektivy podnikatele
Výhody
- Možnost zjednodušit uživatelskou zkušenost (méně bannerů) a potenciálně zvýšit míru akceptace sledování.
- Technická integrace signálů prohlížeče by mohla snížit náklady na správu souhlasů, zlepšit datovou kvalitu a jednotnost.
Rizika
- Ztráta důvěry uživatelů – pokud sledování bude vnímáno jako „výchozí“, může dojít k negativnímu vnímání značky.
- Přechodné období nejistoty – dokud standardy nebudou implementované (např. signály z prohlížeče), je riziko compliance chyb vysoké.
- Regulace ještě není definitivní – návrhy se mohou změnit, právní interpretace se mohou lišit mezi členskými státy.
- Pokud sledujete pomocí technik jako fingerprinting, cross-device tracking či kombinace dat, může být kontrola náročnější a rizikovější.
Doporučení pro české e-shopaře
Prvním krokem by měl být rychlý audit všech sledovacích nástrojů na e-shopu. Mnoho obchodníků ani netuší, kolik skriptů jejich web používá, zejména pokud jde o doplňky třetích stran. Je důležité vědět, co na webu skutečně běží, a připravit se na nutné úpravy, píše web VXTX.
E-shopy by měly počítat s tím, že část návštěvníků bude zcela anonymní a nebude možné je detailně měřit. Proto je dobré upravit analytiku tak, aby zvládala pracovat s kombinací přesných i modelovaných dat, a nepřehánět závislost na hlubokém trackingu, který už nemusí být dostupný.
Roste také potřeba budovat a aktivně využívat first-party data. Patří sem e-mailové databáze, zákaznické účty, věrnostní programy nebo personalizace pro přihlášené uživatele. Tento typ dat je stabilní a v době omezování cookies představuje silnou konkurenční výhodu.
Marketingové strategie bude nutné částečně přenastavit. Menší remarketingová publika a slabší cílení je dobré vyvážit větším důrazem na kontextové kampaně, produktovou reklamu, obsahový marketing nebo automatizované modelování konverzí.
A nakonec je zásadní technická připravenost. E-shopová platforma musí umět reagovat na signály z prohlížečů a správně řídit aktivaci skriptů. Provozovatel by si měl ověřit, zda jeho systém tyto změny podporuje a zda má k dispozici aktuální CMP řešení.
Transparentní komunikace se zákazníky zůstane důležitým faktorem pro budování důvěry i dlouhodobé výsledky.
Budoucnost cookie bannerů tedy není nutně spojena s jejich úplným zrušením, ale spíše s jejím přechodem v jiný model. Pro vás jako správce webu či marketéra to znamená připravit se na změnu – audit, aktualizace procesů, komunikace s uživateli a flexibilita.
