Věnujte pozornost nejhodnotnějším vztahům – eCRM

16. března 2004

•

Zákazník existuje od pradávna. Vztahy mezi ním a prodávajícím fungují stejně dlouho jako obchod sám. Z tohoto pohledu není vize řízení vztahů se zákazníky nijak převratná. Takže proč se dnes o CRM tolik mluví a kdo za něj v podnicích lobuje? Změní se nějak význam tohoto pojmu, když před něj umístíme malé „e“? Co znamenají všechny ty zkratky a mohu koncept eCRM v naší firmě využít?

CRM neboli Customer Relationship Management je nejčastěji chápáno jako spojení softwarových prostředků s technologickým zázemím. Ve skutečnosti je spíš strategií k dosažení a označení těch nejlepších obchodně-partnerských vztahů. CRM bych označil za kombinaci marketingu a byznys procesů. Cílem je co nejdokonaleji porozumět preferencím, přáním a potřebám zákazníka a umět získané informace měřit, analyzovat a srovnávat.

Další nespornou výhodou CRM je, že dokáže již předem customizovanou (na míru šitou) péči o klienty centralizovat do jednoho bodu. Proroci řízených vztahů se zákazníky CRM často označují za obchodní strategii, jejímž úkolem je vybrat a zvládnout nejhodnotnější klientské svazky. CRM vyžaduje na straně poskytovatele podnikatelskou filosofii, jejímž meritem je zákazník, stejně jako efektivní a kulturně pojatý marketing, prodej a servis. Samotná softwarová aplikace je jen nástrojem, který podnik zásobuje validními daty.

Proč CRM?

Mějte stále na paměti rychlost, s jakou se na prahu 21. století střídají technologie jedna za druhou. Žádná společnost, která je například díky nějakému unikátnímu webovému produktu nebo službě o krok napřed, si tuto konkurenční výhodu před ostatními neudrží dlouho. Klíčem ke stabilitě na dnešním dynamickém trhu je budování dlouhodobých nadstandardních vazeb na zákazníky. Je třeba si uvědomit, že loajální klient z nebe nespadl, že se jedná o běh na dlouhou trať.

Obecně (s trochou nadhledu) můžeme vztahy se zákazníkem rozdělit na tři základní typy:

Zákazník je extrémně nepřátelský, maximálně nespokojený.
Zákazník váhá, není si jistý. Není nespokojený, ale zároveň ani nijak nejásá nad úrovní produktů či služeb, neoslňuje ho image firmy.
Zákazník je spokojený, loajální, vytváří reference. Takoví zákaznící se mění v takzvané „apoštoly“ dodavatele.

CRM se zaměřuje na možnosti transformovat klienty z nižších úrovní do trojky při současném apelu na udržení firemních apoštolů. Poptávka po specifických a míru šitých službách roste, proto se stále více společností odklání od „masové produkce“ na úkor nové „masové customizace“. Současný svět je prostorem zákaznických přání. Trh se otočil o 180 stupňů a z dojné krávy toho kterého prodejce se stal spíš neutrální subjekt, který preferuje určitého dodavatele. Klient je dnes mnohem mocnější než obchodník, což je historicky nová situace. Na přecpaném trhu zákazník často volí podle úrovně inovace. Na druhé straně podniky mají problém, jak se odlišit od ostatní konkurence. Dobře zvládnuté vztahy se zákazníky mohou být jedním z vhodných konceptů.

eCRM

Firmy, jejichž marketing se formoval dříve, než se k stejnému účelu začal využívat internet, disponují řadou vyzkoušených prvků, jak komunikovat se zákazníkem. Nyní do tohoto portfolia mohou přidat nové prvky, opírající se o nové technologie. Princip oslovení však zůstává v podstatě stejný. Stejné jsou také cíle – přitáhnout a udržet si zákazníka.

Jak tedy přesně eCRM pojmout? Výzkumná agentura Gartner group jej před časem definovala jako souhrn prodejní platformy, komunikační infrastruktury a balíku aplikací. Co se týče zázemí, může obsahovat on-line chat, posílání a příjem e-mailů nebo multiměnový systém. Aplikační rovina sestává ze zákaznického interface (hotline, download, servis a podobně) a části analytické.

Řízené vztahy se zákazníkem by se měly v optimálním případě chovat jako barometr zisku, poměřující veškeré prodeje. Skoro neuvěřitelně – poté, kdy jsme si vyjmenovali co všechno je ve hře o přízeň zákazníka v sázce – zní, že stále existují docela velké společnosti, které nejsou schopny ani odpovědět na elektronicky zaslaný dotaz. Netuší, že klíčem k přežití podniku mohou být (když ne teď, tak v budoucnu) personalizovaný marketing nebo rychlejší odpověď. Rychle podchycený zájem ze strany zákazníka vytvoří určitě mnohem cennější vztah než bezhlavý spamming.

Simply CRM

Zkuste na chvíli zapomenout, že existují CRM systémy v ceně řádově desítek milionů korun. Pro rozvoj zákaznických vztahů nepotřebujete v menší firmě automatické roboty. K úspěchu je potřeba mít v ruce hlavně detailní obraz o trhu a chování klientů. Když sleduji, jak lidé v různých zákaznických programech svěřují obsah svých košíků a peněženek supermarketům, nedá se tomu říkat jinak než, že „jim obchodník vidí až do žaludku“. Na podobných registracích je postavena většina elektronického obchodování. Takže data už máme…

Menší prodejně se asi nevyplatí investovat do sofistikovaného programu, který po směně vyhrne úpravné tabulky a barevné grafy. Spíš informace naklepou do počítače, konkrétně nějakého kancelářského balíku. Zásady, jak orientovat firmu na vztahy se zákazníkem, a maximálně je obohatit o principy CRM jsou tyto:

sledujte a porovnávejte stálost zákazníků
obchodní politiku podřiďte požadavkům zákazníka
realizujte mechanismus okamžité odpovědi netrpělivým zákazníkům
zvyšujte profesionalitu prodejců, sledujte jejich vztahy se zákazníky
zvyšujte bezpečnost

CRM systémy

Pokud řídíte firmu, která denně z obchodních případů generuje tisíce nebo statisíce položek, zřejmě se neobejdete bez podpory software. Jako všude, platí i na tomto pískovišti pravidlo, že firemní CRM systém je možno koupit nebo pronajmout.

Koupit

Neriskujte a nepouštějte se do víru CRM osamoceni. Oproti aplikaci typu elektronického obchodu je tento systém mnohem sofistikovanější a složitější. Musí zvládnout nejen analytickou část, postavenou na definovaných algoritmech a principech, ale i komunikační portál, integrující obvykle analogové i digitální technologie. Najměte si raději osobu, která je schopna posoudit vhodnost konkrétního řešení pro vaše potřeby. Prodejci systémů rádi přehánějí a názor odborníka vám třeba za pět minut dvanáct otevře oči.

Pronajmout

Outsourcing je výhodný především pro menší společnosti. Další výhodou je rychlejší spuštění systému. Může se jednat řádově o týdny. Při výběru externí firmy buďte opatrní – hosting software není složitý, ale v rámci balíku si najímáte například také služby call centra. Outsourcing lidí je přitom považován za největší riziko. Přesvědčte se, že váš budoucí partner disponuje potenciálem komunikace s vaší (třeba velmi specifickou) skupinou.

CRM ano nebo ne?

Mnoho pokusů o zavedení CRM systémů skončilo úspěšně, část naopak totálním krachem nebo rozčarováním. Některé firmy dokáží jejich potenciál využít sotva ze čtvrtiny. Za nezvládnutými projekty hledejme především přehnaná očekávání, že někdo cizí vyřeší naše vlastní problémy. Pokud nebude mít firma jasnou koncepci řízení vztahu se zákazníky, sebelepší CRM systém ji nespasí.