Přeložený článek od Ray Vellesta, londýnského designéra identity značek, který popisuje nejčastější chyby designérů při navrhování loga.

Čas od času se na mě obracejí studenti designu a klienti s žádostmi o kritiku loga. Ačkoliv nijak zvlášť nemám v oblibě kritiku něčí práce, zejména tehdy, je-li obtížné najít něco pozitivního, rád pomáhám studentům v jejich zdokonalování a aby mohli svým klientům poskytnout více profesionální názor.

Moje specializace na vytváření identity mi umožňuje snadno identifikovat (nezamýšlená slovní hříčka) vzor běžných chyb, kterých se designéři při vytváření log dopouští. Některé z nich jsou vyloženě špatné, a je potřeba se jich za každou cenu vyvarovat, zatímco jiné lze přehlížet v závislosti na specifikách projektu. V tomto seznamu jsou uvedeny některé z nejčastějších chyb, na které jsem narazil ve své kariéře designéra.

Ať už jste designér, který se snaží zdokonalit své dovednosti, nebo majitel malé firmy, který chce pochopit proces stojící za navrhováním loga, tento článek vám pomůže poučit se z chyb jiných a ušetřit drahocenný čas při designu nebo zabránit nějaké špatné investici.

1. Navrhování bez analýzy

V mnoha ohledech zní tato chyba tak špatně, že se cítím trochu hloupě jen tím, že ji uvádím v tomto seznamu, ale pravdou je, že jsme se jí všichni dopustili. Sám jsem ji udělal v mnoha vlastních projektech, zejména když jsem pracoval na něčem, co mě obzvláště nadchlo.

Ačkoliv navrhování bez analýzy je možné (a je to možné častěji, než bych chtěl připustit), často jsem musel zavrhnout všechno, co jsem doposud vytvořil a vrátil zpět na začátek, kde jsem se pustil do sepisování analýzy, kterou jsem měl mít už dávno hotovou. Koneckonců, tvoříte-li pro sebe, sepsání analýzy pro osobní projekty nejen šetří čas, ale v mnoha případech může také pomoci v tom, aby původní myšlenka vyzrála.

Jedná se o obecnou radu pro vlastní projekty, nicméně práce pro klienta je úplně něco jiného.

Analýza existuje proto, aby designérům pomohla zjistit, co je třeba navrhnout, a jak je třeba to navrhnout. Nicméně také má klíčovou úlohu při definování vztahu designéra s klientem. Bez ní by designéři byli zahlceni množstvím designové svobody, přičemž klienti samotní by nevěděli, co od projektu očekávat, nebo jak dalece mohou zajít v požadavcích na designéra.

V tomto místě mluvím o analýze vážně a opravdu to myslím vážně. Pracovat na zakázce pro klienta bez předchozí analýzy je receptem na katastrofu. Chcete-li navrhovat opravdu kvalitní loga a pracovat na profesionální úrovni, musíte pro každý projekt vytvořit analýzu.

2. Navrhování pro sebe

Design se může snadno stát velmi osobním a vášnivým zážitkem, takže není snadné mít stále na paměti, pro koho se dané logo vlastně vytváří. Nejedná se však o výzvu pouze pro designéry, neboť také klienti se velmi často proviňují analýzou designu na základě vlastních preferencí místo potřeb cílové skupiny.

Nejprve musíte pochopit pro jakou cílovou skupinu je logo určeno. Jakmile se to dozvíte, musíte se o této skupině dozvědět maximum informací. Snažte se jich kontaktovat kdykoliv je to možné a hovořte o projektu, na kterém pracujete. Poslouchejte, co mají na srdci, a to, co jste se dozvěděli z této komunikace, použijte během své práce.

Zde je třeba uvést varování, zejména pro majitele malých firem: při vytváření designu se nespoléhejte výhradně na jejich názory. Měli byste se na cílovou skupinu pouze obrátit a získat jejich úhel pohledu, a vždy najmout profesionálního designéra, který toto dokáže transformovat do funkčního designu. Jinak se dopracuje k děsivému logu, doslova noční můře ve světě designu loga.

Skutečností je, že umění vžít se do role cílového publika, je jednou z nejcennějších dovedností, kterou se designer může naučit, a velmi užitečnou dovedností pro majitele malých firem, protože ji mohou využít ve všech oblastech svého podnikání, nejen v oblasti designu. Nezapomínejte, že design vytváříte pro cílovou skupinu, nikoliv pro sebe.

3. Nepochopení „USP“ klienta

Každá společnost má vlastní USP (jedinečný prodejní argument), což je jedna z nejdůležitějších věcí, kterou musíte mít při navrhování loga stále na paměti. Může jím být cokoliv, od tajného receptu (Coca-Cola) přes jedinečnost, čili být jediný svého druhu (Google) až po inovativnost (Apple).

Nenaznačuji tím, že by měly firmy přímo vkládat USP do designu svých log, která by pak byla strašlivá. Loga by neměla být přímým vyjádřením, nicméně porozumění praktického aspektu společnosti velmi často vede k invenci nápadů.

Jedná se o základní část mého vlastního procesu designu loga, a vlastně, první věc, kterou se snažím pochopit. Vždy to funguje jako kouzlo.

Identifikace USP klienta vám pomůže najít unikátní přístup, který byste měli při navrhování loga zaujmout. Každá společnost má vlastní specifika a kdy vezmete tuto skutečnost v úvahu, pomůže vám to pomoci vybudovat úspěšnou značku.

4. Nezvážení pozice značky

Budování značky je pojem, který sahá daleko za design identity, nicméně za účelem designu loga, které skutečně odráží základní identitu značky, pro kterou je navrhováno, je třeba pochopit umístění pozice dané značky.

Pozice značky je především o vztahu jedné značky k jiným značkám, většinou k hlavním konkurentům. Nejsnadnější způsob, jak provést analýzu pozice značky, je pomocí marketingové schematické techniky označované mapování vnímání, díky níž lze vizuálně znázornit vnímání značky ve vztahu k jiným značkám a tak identifikovat pozici značky.

Není-li marketing vaší silnou stránkou, může to znít docela zmateně, ale ve skutečnosti je problematika jednodušší, než na první pohled vypadá. Podívejte se na níže uvedený příklad, který vám pomůže pochopit souvislosti.

Mapování vnímání značek čokolád analyzující pozici na úrovni kvality a ceny.

V tomto případě se analyzuje pozice několika značek čokolád ve vztahu ke kvalitě a ceně, dva aspekty, kterou jsou pro zákazníky velmi důležité.

Zásadní je pochopit, že člověk může analyzovat stav, použitelnost, trvanlivost či jakoukoliv jinou dimenzi, která souvisí s vnímáním zákazníků; dobře definovaná identifikace pozice značky bude brána v úvahu z mnoha různých pohledů.

Budete-li mít tuto skutečnost na paměti, snadno zjistíte, že logo, které navrhujete, musí vypadat tak, aby zapadlo na pozici, na které se značka nachází. Budete-li o tom přemýšlet, zvýší se šance vašeho loga, že bude zákazníky vnímáno pozitivně.

5. Neprovedení dostatečného průzkumu

Pochopení USP klienta a pozice značky jsou nezbytné předpoklady pro každého, kdo se snaží vytvořit úspěšné logo, nicméně tímto průzkum podnikatelské činnosti klienta nekončí, existují i další věci, které můžete udělat.

Vyhraďte si poměrně značný čas na průzkumné činnosti, abyste dokázali pochopit, jaký je kontext společnosti, kdo jsou primární a sekundární konkurenti, jak a kde bude logo používáno, a jaká je primární cílová skupina.

Využívejte internet, kde najdete hodně informací o podnikatelských aktivitách a marketingu vašich klientů, aniž byste museli pokládat jakýkoliv dotaz. Pamatujte, že Google je váš přítel, a můžete se ho zeptat na cokoliv!

Skutečností je, že klienti ve většině případů nechápou, jak využívat design ve svůj prospěch, takže jednoduše od začátku neposkytují informace, které potřebujete. Nebojte se ptát na spoustu otázek, i když zní velmi jednoduše.

Vždy mějte na paměti, že navrhování loga bez pochopení podnikatelské činnosti klienta, je jako střílet z luku se zavázanýma očima s očekáváním, že se trefíte do černého. Ačkoliv se vám to může podařit, bude to zcela o štěstí, a tomu se chcete vyhnout. Čím více informací jste schopni sesbírat, tím lepší váš design bude.

6. Nezvážení různých omezení při reprodukci loga

Jedná se o klasickou chybu. V tomto bodě selže většina mladých designérů, protože nepředvídají, jaké budoucí použití může značka vyžadovat. Existuje spousta věcí, které byste měli vzít v úvahu. Dobrou zprávou však je, že se jedná o chybu, kterou lze velmi snadno odstranit.

Stačí pouze klást otázky. Bude váš klient potřebovat vytisknout logo na propisky, jež budou sloužit jako reklamní předměty? Nebo bude vytištěno na firemních vozidlech nebo na rozsáhlých venkovních plochách? Zjistěte, jaké bude použití loga dříve, než začnete přemýšlet o designu.

I když vaše logo vypadá skvěle nejenom na webových stránkách, ale také někde na billboardu, vždy existuje nějaké použití, které můžete opomenout. Zvažte například případ, jak může být frustrující, pokud si klient vaše logo zamiluje, a přestože je dokonale škálovatelné, design, který jste vybrali, není možné použit pro vyšití na trička.

Chcete-li, aby vaše logo bylo použitelné na každém povrchu, snažte se jej udržet tak jednoduché, jak to jenom jde. Dobrým příkladem může být logo Nike:

Logo společnosti Nike

7. Prezentace příliš mnoha možností

Existuje-li nějaké poučení, které bych si přál pochopit ve své kariéře mnohem dříve, je to právě tohle. Ušetřilo by mě to obrovské množství času, ale na druhou stranu, když o tomto tématu hovořím s jinými designéry, zdá se, že se jedná o chybu, kterou si musíme všichni zakusit.

Mladí designéři potřebují hodně praxe k tomu, aby vybrousili své dovednosti, rozvinuli vlastní estetický jazyk a naučili se obchodovat natolik dobře, aby byli dostatečně sebevědomí prezentovat méně možností, což je dost těžko dosažitelné bez notné dávky zkušeností.

Na druhé straně někteří designéři raději prezentují mnoho možností jako způsob, jak zvýšit vnímané hodnoty vlastní služby. Chápu, proč to dělají, ale nemyslím si, že v prezentování mnoha možností spočívá skutečná hodnota. Nakonec stejně budou klienti používat pouze jedno z řešení, které jste předvedli, takže by bylo produktivnější přijít s jednou myšlenkou, o které si skutečně myslíte, že je nejlepší, namísto dělení času a úsilí na vytváření více řešení? Přemýšlejte o tom.

Ale klienti po mě požadují, abych jim prezentoval více možností! Co bych měl udělat? Dobře, je pravda, že někteří klienti to vyžadují, ale pak je řada na vás, abyste se chopili iniciativy a poučili klienta o tom, jak funguje design identity, a proč mít méně možností je vlastně lepší, než vybírat z více možností.

Kdykoliv jsem pracoval na projektu identity, vždycky jsem měl mnoho nápadů, ale obtížně jsem prezentoval více než jednu myšlenku, o níž věřím, že je nejlepším řešení pro projekt, na kterém jsem pracoval. Protože jsem hodně přemýšlel o značce, na jejímž designu pracuji, nemám problém vše dobře vysvětlit do nejmenších detailů. Je tedy snadné zdůvodnit, proč prezentovaná volba, je nejlepším řešením pro společnost klienta. V konečném důsledku je to hodnotnější, než prezentovat více možností.

Tato specifická chyba je možná více o procesu získávání zkušeností, které každý designér potřebuje, aby se stal profesionálem. Na druhou stranu jsem si jistý v jedné věci: vyvarujete-li se ostatním chybám, které v tomto seznamu uvádím, zvýšíte důvěru k vlastní práci a prezentace méně možností se stává přirozenější.

8. Použití digitálních triků při vytváření loga

Co se stane, když odstraníte přechody, odlesky, efekty stínování a změníte barvu na bílou na tmavém pozadí? Nezmizelo vaše logo? Vidíte-li logo stále perfektně, pravděpodobně jste navrhli dobré logo, není-li tomu tak, pak je na čase začít přemýšlet o tom všem znovu.

Použití digitálních triků k tomu, aby slabý design vypadal mocně, je jednou z nejjednodušších věcí, stačí mít Photoshop a vědět, jaké efekty aplikovat, ale takový typ loga prostě nepředstavuje dobrou dlouhodobou identitu a nepomáhá budovat hodnotu značky.

Pravidlo spočívá v navrhování loga v nejjednodušší podobě. Jakmile podstata loga funguje, pak můžete zvážit přidání určitých triků tak, aby lépe vyhovovalo specifickým aplikacím loga, ale nikdy tohle nepoužívejte jako základní součást designu.

9. Neschopnost vysvětlit design

Je hrozné, když se klient dotazuje na funkci vašeho designu a vše, co můžete říct, je „Navrhl jsem to takhle, protože si myslím, že to vypadá dobře“. Mějte na paměti, že pokud budete používat argumenty „Líbí se mi“, umožníte klientovi dělat totéž, a snadno může proměnit diskusi v bitvu „preferencí“. Hádejte, kdo prohraje.

Každý pixel loga musí být promyšlený, za vzhledem musí existovat koncept a celkový výsledek musí vykazovat solidní pochopení navrhované analýzy. Pokud jste pečlivě postupovali podle těchto kroků, nebojte se, protože jsem si jistý, že bude moci odpovědět na jakoukoliv otázku, která se může objevit, jakmile ukážete logo světu.

Je-li váš design založen na skutečných znalostech a zkušenostech, které váš klient nesdílí, můžete se situovat jako expert ve svém oboru, a vaši klienti budou respektovat vaši volbu, protože jim chybí argument napadnout něco, čemu nerozumí. To je to, co v designovém průmyslu odděluje zrno od plev.

Závěr

Parafrázujeme-li Eleanor Rooseveltovou, možná nemůžete žít dost dlouho na to, abyste zakusili všechny chyby na vlastní kůži, ale můžete se učit z chyb druhých. To je docela dobrá radou. Musím se přiznat, že jsem velkým zastáncem praktické zkušenosti. Neexistuje nic lepšího, než se učit z vlastních chyb, takže nemusíte být na sebe příliš tvrdí, když uděláte něco špatně, není to žádná ostuda. Chyby jsou zde proto, aby nám pomohli růst, netáhnout nás ke dnu.

Dopustili jste se některé z těchto chyb? Myslíte si, že existuje chyba, jejíž překonání je obtížnější, než u jiných chyb? Napište nám v komentářích o tom, co si myslíte.

Informace o překladu

Přeloženo se svolením magazínu Webdesigner Depot. Zde naleznete další překlady.

About translation

Language of translation: Czech (for readers from Czech and Slovak republics). Translated with the permission of Webdesigner Depot. Other translations.

6 Příspěvků v diskuzi

  1. Dobrý den, moc děkuji za článek a jeho překlad, je to úžasně napsáno a hodno přečtení pro všechny, kdo se designem zabývají. Velmi poučné! PS

  2. Chtel jsem si ten clanek precist, ale nedostatecna srozumitelnost mne odradila.
    1. Navrhování bez analýzy
    Ocekaval jsem, ze se dozvim, co chape autor pod pojmem analyza nebo priklady chyb a je tam houbec. Pouze stale dokola povida o tom, ze kdyz analyzu provede, dosahne lepsi vysledky. Takze vlastne nevim, jak se takove navrhovani bez analyzy provadi. Predpokladam, ze dalsi body obsahuji povidani o nicem, sorry.

  3. Myslím, že je to dobře napsané a srozumitelné. Nářky, že je to nekonkrétní, neberu. Podle mě si každý musí najít vlastní cestu, tento článek měl za cíl pouze vypíchnout nejčastější nedostatky při vytváření CI. A ten cíl byl splněn. Díky.

  4. Chyby jsou zde proto, aby nám pomohli růst, netáhnout nás ke dnu.
    Krásná chyba právě v této větě. Chyby jsou rodu ženského, takže jsou tu proto, aby nám POMOHLY růst.
    Jinak děkuji za poučný článek.

Odpovědět