Klikám, klikáš, klikáme…

15. května 2002

•

Jste členem výměnné reklamní sítě a rádi byste spustili bannerovou kampaň? Myslíte, že bannerová reklama patří minulosti? Nebo naopak zvažujete placenou bannerovou reklamu? Jedním z nutných předpokladů dobrých výsledků takovéto kampaně je správně navržený banner. A právě o tom by měly být následující řádky.

Nejdříve si musíme vybrat, zda chceme podpořit svou image nebo posílit okamžitý prodej produktů. U produktových kampaní máme dvě možnosti. Buď přesvědčíme uživatele již na banneru, že naše nabídka je přesně to, co potřebuje, nebo využijeme banneru k tomu, abychom návštěvníka „přemístili“ na naše stránky, kde již máme více prostoru a času na něho působit. Vzhledem k tomu, že plocha banneru je relativně malá a tím pádem je malý i prostor pro naše informace a kreativitu, připadá spíše v úvahu druhá možnost.

Dříve, než se pustíme dál, zmiňme se krátce o často diskutovaných „trikových bannerech“. Na tyto bannery klikají uživatelé většinou z neznalosti a nezkušenosti. Tváří se jako systémová nebo chybová hlášení, domnělé soutěže („chyť tři stejná čísla a vyhraj“) a podobně. Jejich společným znakem je, že nemají k propagovanému webu žádný vztah, pouze se za každou cenu snaží přinutit uživatele kliknout. Byť pro určité kampaně mohou být takovéto bannery použitelné, obecně bych jejich používání nedoporučoval. Kliknutí většinou končí rozčarováním nebo zmatením uživatele, a to my nechceme.

Typický trikový banner oznamující příchod jedné nové zprávy. Nezkušený uživatel tento banner považuje za programové hlášení a v domnění, že si zmíněnou zprávu přečte, klikne na tlačítko OK.

Teď se dostáváme k tomu podstatnému. Jak přinutit návštěvníka ke kliknutí a k následné návštěvě vašeho webu? Vyrobme banner, který uživatele navnadí tak, aby byl motivován dozvědět se více. Důležitou vlastností, která bude tento banner odlišovat od trikového banneru, bude přímá spojitost obsahu banneru (byť třeba jen minimální) s obsahem webu, který bude propagovat:

Nejpodstatnější je vzbudit v uživateli zvědavost. Zeptejte se ho na některý z jeho problémů. Nabídněte mu řešení problému. J. C. Levinson ve své knize Guerilla Marketing Weapons uvádí příklad výrobce obleků. Budete-li připravovat banner pro výrobce obleků a inspirujete-li se zmíněnou knihou, položíte na banneru uživateli otázku: „Kolik by měl stát oblek do společnosti?“. Pomocí této otázky oslovíte uživatele, které zajímá odpověď na ni a mezi těmito uživateli bude určitě celá řada vašich potenciálních zákazníků.
Vyzvěte návštěvníka k akci. Už jste vzbudili jeho zvědavost, tak teď je třeba ho trochu postrčit. Vybídněte ho ke kliknutí. Sdělte mu, že kliknutím se dozví více. Nepodceňujte tento „detail“.
Buďte struční. Nesnažte se sdělit návštěvníkovi maximum informací. Stejně je nebude vnímat. Příliš mnoho informací může také mnohdy přímo odporovat výše uvedenému bodu 1. Pamatujte, že pomocí banneru chcete návštěvníka dostat na své stránky a ne popsat mu všechny výhody vámi vyráběných obleků.

Příklad maximální jednoduchosti. „Hledáte byt v New Yorku?“. Pokud bych byt v New Yorku opravdu hledal, určitě bych na tento banner kliknul. Snad jen ta výzva zmíněná v bodu 2 tam chybí. Zajímavé je také grafické řešení bez rámečku. Na bílé stránce tento banner nenápadně zapadne do obsahu a netváří se vůbec jako banner.

Uvedení vaší značky/loga na banneru nemusí být vždy ku prospěchu. Položíte-li například na banneru otázku, která značka automobilu je nejbezpečnější, a zároveň uvedete logo značky, která je obecně vnímána jako méně bezpečná, připravujete se tím o část návštěvníků, kteří budou automaticky předpokládat, že tato značka přece bezpečná být nemůže. Dovedete-li však ve stejném případě návštěvníka na své stránky, máte tam mnohem více prostoru na jeho „zpracování“ a přesvědčení, že přece jen vaše automobily bezpečné být mohou. Ale i v případě, že uvedete logo výrobce kvalitních automobilů, připravíte se o část návštěvníků, kteří budou považovat sdělení značky za odpověď na položenou otázku a tím pádem ztratí motivaci kliknout.
Z technického hlediska by měl být banner datově nenáročný. Uživatel tráví na stránce, na které je banner zobrazen, omezený čas, a čím dříve se váš banner zobrazí, tím lépe. Velikost 10 kB pro „klasický“ banner o rozměrech 468 x 60 bodů je pěkný výsledek. Velikost 15 kB ještě ujde, ale více než 20 kB bych už považoval za příliš. Toto pravidlo nelze zevšeobecňovat, ale statistiky hovoří jednoznačně ve prospěch datově malých bannerů. Pokud se vám podaří udržet jak textové tak i obrazové sdělení stručné, neměli byste mít ani problém s výslednou datovou velikostí.
GIF versus Flash. Z pohledu použité technologie zvažte, zda použít „klasický“ GIF banner nebo v poslední době čím dál tím populárnější Flash banner. Flash banner nemusí být vždy přínosem, i když pominete většinou vyšší náklady na jeho výrobu. Prozkoumáte-li statistiky reklamních kampaní, ve kterých byly nasazeny ve stejném časovém období GIF i Flash bannery se stejným motivem, je počet kliknutí na GIF bannery v převážné většině výrazně vyšší. Pokud lze zamýšlený motiv realizovat pomocí GIF banneru a pokud se datová velikost takovéhoto banneru nevyšplhá příliš vysoko, doporučil bych použití GIF banneru. Zdatnější tvůrci mohou zvážit vytvoření HTML banneru (banner je tvořen malou HTML stránkou). Tento prozatím málo používaný typ banneru skýtá nebývalé možnosti z pohledu dynamičnosti a interaktivity banneru, ale to už je téma na jiný článek.
Nepusťte ho. Dáte-li si už práci s návrhem kvalitní bannerové kampaně a kvalitního banneru a přivedete-li návštěvníka až na své stránky, měli byste si dát stejnou práci s udržením a „zpracováním“ návštěvníka.

Další příklad jednoduchého, ale trefného banneru ze zahraničí. Tady už výzva nechybí. Jediná věc, která by se mu snad dala vytknout, je příliš rychlé střídání jednotlivých částí. Trošku kostrbatý překlad by mohl znít: „Hledáte práci v oblasti hudby?“ > „Přidejte se ke světové mediální firmě“ > „Klikněte – nechť se tak stane“.

Při formulování některých z výše uvedených zásad byly použity zkušenosti a statistická data z reklamních kampaní, probíhajících ve výměnné reklamní síti BillBoard.cz. Zmíněná pravidla by měla pomoci při tvorbě účinných bannerů, nejsou ale všelékem. Nenahradí nápaditost, která je téměř nutným předpokladem kvalitního banneru. Stejně tak, není-li propagovaný produkt alespoň pro část uživatelů zajímavý, ani sebelepší kampaň zákazníky nepřitáhne.