Píšeme pro web – jak udělat z uživatelů čtenáře

Uživatelé webu nečtou, slýcháme ze všech stran. Před lety s tím přišel renomovaný znalec webu Jakob Nielsen a od té doby to po něm všichni opakují. Jenže není to ve skutečnosti trochu jinak? Možná nečtou proto, že většina autorů špatně píše.

Třeba právě vy, právě teď čtete tento článek. Cožpak nejste uživatel webu? Proč sem, na Interval.cz, chodí denně tisíce lidí, když zde nejde dělat nic jiného než číst? Proč čte tolik lidí weblogy? A jak to, že lze znásobit prodej přes web pouhou změnou textu, jak jsem o tom psal v úvodním článku této série? Bylo by to vše možné, kdyby uživatelé opravdu nečetli?

Jak to tedy je? Mýlí se Nielsen a další kapacity v oboru, nebo nás šálí zrak a zástupy čtenářů na webu jsou jen přelud? Myslím, že vysvětlení této na pohled neřešitelné hádanky je ve skutečnosti velmi jednoduché.

Prodávat může jen text, který se podaří prodat

Uživatelé se chovají racionálně. Čtou jen to, co jim přináší nějakou hodnotu. Mohou to být informace potřebné pro jejich práci či záliby, nebo informace, podle kterých si lépe vyberou z nabízeného zboží. Hodnotou může být i pobavení, zpestření všedního dne, ukojení přirozené lidské zvědavosti.

I zde ovšem platí jedno ze základních pravidel marketingu. Za hodnotu se platí cenou a čtenář si přečte jen takový text, jehož hodnota v jeho očích převyšuje „cenu za přečtení“. Mnoho textů na webu opravdu zůstává nepřečteno. Nikoli však proto, že by uživatelé webu vůbec nečetli, nýbrž proto, že je hodnota těchto textů nižší než jejich cena.

Jak upoutat pozornost čtenářů

Ani vysoká informační hodnota tedy není sama o sobě zárukou, že si text budou lidé s nadšením číst. Nejprve je musíte přesvědčit, že přečtení stojí za tu námahu a čas. Musíte upoutat jejich pozornost, vzbudit v nich zvědavost a zájem. Jak, to nyní ukážu na několika příkladech.

31 otázek o garážových vratech

Když psal Michal Čížek podrobnou charakteristiku produkce společnosti COME automaty, chtěl na jedné stránce postihnout hlavní vlastnosti výrobků, jejich přínosy pro zákazníky, odlišnosti od konkurence a podobně. Vvýsledný text má skoro 1 800 slov. Získat a udržet pozornost čtenáře je u takového rozsahu opravdu těžké.

Michal to vyřešil tím, že text zformoval do otázek a odpovědí. Čtenář tak nemusí číst celou stránku, ale může si vybrat jen to, co pro sebe považuje za důležité. Ještě zajímavější je ale titulek, který Michal textu dal, a který zároveň použil jako upoutávku na okraji ostatních stránek webu:

31 OTÁZEK
které byste měli položit svému dodavateli dřív, než se rozhodnete pro koupi garážových vrat

Všimněte si, jak titulek perfektně plní svůj účel. Číslem na začátku upoutá pozornost. Spojením 31 OTÁZEK vzbudí zvědavost. Zmínkou o koupi garážových vrat zacílí na zájemce o garážová vrata a celkovou formulací vytvoří dojem důležitosti (měli byste – než se rozhodnete) a naléhavosti (dříve než se rozhodnete). Zároveň působí seriózně a nestranně (zatím nemáte kupovat, ale ptát se).

Detail upoutávky „31 OTÁZEK“ (celá stránka, cca 50 kB)

Desatero o outsourcingu

Podobný trik použil Lukáš Vodička na webu společnosti WENDELL Electonics. Protože se firma zabývá outsourcingem, chtěl Lukáš vyzdvihnout všechny jeho výhody pro zákazníky. Narozdíl od Michalových otázek a odpovědí použil jinou osvědčenou formu – desatero – a nadepsal ho titulkem 10 dobrých důvodů proč využít OUTSOURCING.

I zde bylo potřeba zároveň vytvořit upoutávku odkazující na text z ostatních stránek webu. Lukáš pro ni zvolil citaci náhodně vybraného bodu z desatera. Konkrétní upoutávka pak vypadá například takto:

OUTSOURCING Argument č. 5
Zvýšíte celkovou efektivitu svého podnikání tím, že se budete soustředit na to, co umíte nejlépe.
všech 10 hlavních výhod outsourcingu

Vidíte společné rysy? Opět číslo – upoutání pozornosti. Stylizace do objektivní rady pro podnikání – vzbuzení zájmu. Upozornění na dalších devět doporučení – vzbuzení zvědavosti.

Detail upoutávky „OUTSOURCING Argument“ (celá stránka, cca 80 kB)

Učte se z bulváru

Ať už si myslíte o bulvárních médiích cokoli, jedno jim upřít nelze. Umějí upoutat pozornost a přitáhnout zájem obrovského počtu čtenářů. Proč se z nich tedy nepoučit? Já sám k získání a udržení pozornosti často používám tři typicky bulvární prvky – dramatické titulky, příběhy a obrázky.

První dva najdete v úvodním článku této série. Hned první titulek Jak prodat bezcenný vysavač a 100 dolarů zde má jedinou funkci – upoutat pozornost, vzbudit zájem a zvědavost. Stejnou funkci má i Příběh o textu, který vydělal 20 000 dolarů. Ten ovšem nese zároveň jedno z hlavních poselství článku o síle slov na webu.

Třetí „bulvární“ trik je založen na obrázcích. Je prokázáno, že lidé v novinách – a na webu to platí také – nejprve čtou podtitulky obrázků. Toho jsem využil na stránce o školení AdWords, která má hned od začátku vzbudit ve čtenářích pochybnosti (samozřejmě oprávněné), zda AdWords dobře zvládnou bez hlubšího studia. Podtitulky dvou, jinak v podstatě jen ilustračních obrázků, se na to hodí výborně:

Na dotaz Chorvatsko bývá v Googlu i přes 10 placených odkazů. Většina je ale navržena špatně.

Administraci AdWords zvládnete snadno. Jenže to není zdaleka vše.

Detail popisku „Chorvatsko“ (celá stránka, cca 80 kB)

Detail popisku „AdWords“ (celá stránka, cca 80 kB)

Nevolejte o pomoc, když se netopíte

Studium dobrých příkladů a hlavně vlastní copywriterská praxe vás brzy naučí, jak přitáhnout pozornost i napolo spícího čtenáře. Ale pozor! Nikdy toto umění nesmíte zneužít. Přitahujte pozornost jen těch lidí, o kterých víte, že je bude text skutečně zajímat a něco užitečného jim dá.

Jakmile toto pravidlo porušíte, ztratíte důvěru, a ta je tím nejcennějším, co jako autor můžete mít. Funguje to stejně, jako volání o pomoc. Dvakrát zavoláte jen tak z legrace a dvakrát pro vás někdo skočí. Potřetí budete pomoc opravdu potřeboval, ale lidé vás nechají se utopit.

Pozn. aut.: V článku byly použity texty Michala Čížka, Lukáše Vodičky a Marka Prokopa, vytvořené pro webové stránky společností COME automaty, WENDELL Electonics a PROKOP software. Za poskytnutí příkladů děkuji.

Starší komentáře ke článku

Pokud máte zájem o starší komentáře k tomuto článku, naleznete je zde.