Jak připravit úspěšný newsletter?

7. února 2003

•

E-mailové newslettery představují mocné, ale zároveň nebezpečné marketingové nástroje. Nevěříte? Stačí si uvědomit, že mají na jedné straně sílu významně utužit vztahy se zákazníkem, ale naopak je mohou od vaší nabídky také navždy odradit.

Mnozí internetoví marketéři využívají především efektu, že elektronický zpravodaj jim dovoluje udržet se v povědomí klientů za minimálních nákladů. Častěji jsou však newslettery chápány jako skvělý kanál pro odborné informace, pozvánky, novinky a další aktuální témata. Konstatují to také ve své poslední studii experti z poradenské firmy Nielsen Norman Group, která se specializuje na internetový marketing.

Newslettery zprostředkují závan osobního vztahu a umožňují společnostem budovat dlouhodobé vztahy se zákazníky, říká se dále ve zmíněné zahraniční zprávě. Jestli však prospěje vzájemným vztahům prodejce-klient, záleží často na použitelnosti vlastní e-mailové zprávy, která musí navozovat pocit snadné manipulace, musí být snadno čitelná a srozumitelná. Základem přežití nabídky je v tomto případě především jednoduchá správa subskripcí. Adresát musí najít možnost, jak si newsletter snadno objednat nebo naopak odmítnout jeho další doručování. Seriózní firma by nikdy neměla zařadit do mailing listů osoby, které s tím explicitně nevyjádřili svůj souhlas. Pro zákazníka však nastává nejkrutější chvíle asi v okamžiku, kdy odesílatel nereaguje na žádosti o zrušení subskripce. To lze ve světě internetu považovat skoro za zločin a nebude proto divné, když se na vás zaměří „inspektoři“ Antispam.cz.

Nevyžádané e-maily jsou vůbec považovány za hrobníka e-marketingu a pokud by se naplnily katastrofické scénáře, mohly by vést až ke globálnímu odmítání elektronických nabídek. V nepřímé úměře s rostoucím objemem elektronické pošty se totiž zmenšuje prostor pro jejich bedlivé zkoumání, na což mohou doplatit také nevinní obchodníci. Aneb „Proč bych se unavoval obranou před spammingem, když mám po ruce klávesu Delete?“ Lidé navíc velmi často tíhnou k paušálně pojatým negativním rozhodnutím. Pokud je některé newslettery začnou otravovat (ať už během jejich subskripce, doručování nebo nemožnosti odmítnutí) nezanevřou na konkrétního odesílatele, ale nejspíš na celý internetový svět. Většinu příjemců samozřejmě odradí také nevěrohodný obsah, manipulace se slovy a nabídky „již od“, které patří spíše do pestrobarevných tištěných letáků. Negativní dopad se násobí, vyžádal-li si newsletter sám zákazník formou předplatného (v očekávání seriózních informací).

Parametry úspěšného newsletteru

Newsletter má být stručný a přehledný. Jen 23 % respondentů, dotázaných v rámci výzkumu Nielsen Norman Group, přečte pozorně celý zaslaný dokument. Spíš jej jen proletí nebo absorbují po částech. Zákazníci očekávají, že obsah newsletteru bude pro ně nějakým způsobem přínosný, že například obohatí jejich odborné znalosti, zprostředkuje jim aktuální dění, pomůže jim v práci nebo představí novinky. Jestliže však namlouvání probíhá v rovině „měli byste si koupit toto a ještě támhleto“, těžko v tom adresát bude spatřovat něco víc než akt obtěžování. Cílem není okamžitě prodat, ale udržet vysoko kredit vaší značky. Pokud půjdete na celou věc od lesa, získáte prostřednictvím e-mailů jeden z nejlepších kanálů pro CRM (Customers Relations Management) a přímý (one-to-one) marketing najednou. Z výzkumu Nielsen Norman Group totiž vyplývá, že přestože jsou zákazníci dlouhodobě skeptičtí k registracím a sdělování informací na webu, jsou ochotní tak učinit na základě popudu z elektronických newsletterů a stát se tak dobrovolně terčem cíleného marketingu.

Deset tipů jak maximalizovat vaše úsilí

Respektujte soukromí. Mít povolení adresáta k zasílání e-mailů není žádná ostuda. Také guerillový marketing má někde své hranice.
Hledejte správný segment a přizpůsobte se mu. Obsah by měl odrážet různorodost vaší databáze, vy přece chcete zaujmout všechny obesílané čtenáře. Analyzujte preference nebo se na ně zeptejte přímo adresátů. Určitě existují redakční systémy, které umí váš newsletter koncipovat v různých verzích, podle nastavených redakčních příznaků. Obecné sekce jsou pak generovány do všech „výtisků“, ale různé články se vyberou například pro určité specializace nebo existující zákazníky.
Mějte publikační strategii. Pamatujte, že spokojení čtenáři plodí spokojené zákazníky, loajální vaší značce.
Přehlednosti newsletteru. Prospěje kvalitní (ale ne umělecká) grafická úprava. Nebránil bych se tomu, aby základní layout budoucích sdělení navrhl profesionální výtvarník. Vždyť ve chvíli rozesílání elektronického zpravodaje už šetříte za papír, tiskárnu, distribuční náklady a poštovné!
Komprimované informace. Obsah by měl vystačit s výraznými titulky a odkazy na další informační zdroje na webu. Velké fotografie a kreativní eskapády výslednému dílu neprospějí, protože jsou na úkor rychlosti načítání (a ohrožují tedy jedno ze základních zaklínadel internetu). Nezapomeňte pracovat s hyperlinky na další, mnohem podrobnější informační zdroje.
Zpětná vazba. Internet je v tomto směru nepřekonatelný. Aktuálnost v řádu minut, nepřetržitý kontakt, snadný feedback, to jsou hlavní benefity elektronického newsletteru. Oživení a navázání oboustranné komunikace pomáhají různé ankety a především nevtíravé, ale poutavé soutěžní otázky.
Věnujte pozornost zdánlivým maličkostem. Optimalizujte nejen mailing list, ale i pole Předmět (Subject) pošty, doprovodný text nebo den a hodinu rozesílky.
Analyzujte čtenáře. Jedním z nejdůležitějších klíčů k úspěchu je schopnost rozpoznat adresátovo chování a umění šikovně použít tato zjištění k tomu, aby mu bylo zasláno informační menu přesně podle jeho gusta. Chytrý provozovatel webových stránek má před rozesíláním e-mailu k dispozici podrobný místopis a časový přehled o pohybu návštěvníků napříč jeho prezentací. Možnost skoro okamžité reakce na chování zákazníka odlišuje opět e-mail od jiných komunikačních kanálů a představuje rajskou hudbu pro uši marketéra.
Maximum informací. Hýčkejte zákazníkovu představu, že prostřednictvím vašeho komunikačního servisu obdrží očekávané informace o vaší společnosti, produktech, službách a propagačních akcích včas a ve formě, kterou považuje za vhodnou. Utvrdí ho to dále v přesvědčení, že zvolil správnou značku.
Ověřte si výsledek. Zkušení internetoví marketéři si své newslettery testují a připravují je v různých variantách. Předpokládají problémy se správným zobrazováním při použití různých browserů, při prohlížení zprávy v nejběžnějších mailových klientech. Některé programy dokáží zobrazit HTML dokumenty nebo určité obrázky, jiné ne. Profesionálně zhotovený newsletter se zobrazí v přehledném grafickém layoutu, při absenci potřebných prostředků však automaticky generuje ASCII formátovanou textovou verzi.

Funguje to? Ano!

Unisys zvolil maličko odlišnou, ale geniální strategii pro své luxusní servery (cena 0,5 až 1 milion USD). Místo rozesílání vlastního e-newsletteru se rozhodl participovat na obsahu zpravodajství, generovaného specializovaným e-zinem TechTarget. Během tohoto projektu bylo obesláno 56 tisíc databázových specialistů, z nichž si 400 adresátů následně prohlédlo web společnosti Unisys. A to není všechno, z oněch pár stovek aktivních se celých 20 % postupně stalo zákazníky firmy. Další podobná akce přinesla dokonce 30% úspěšnost. K takové čertovské databázi nezbývá než TechTargetu upřímně gratulovat!