Čtení myšlenek: psychologie v UX designu

Pokud bychom shromáždili do jedné místnosti stovku designérů a ptali se jednoho po druhém, jak přistupují k UX designu, získali bychom přibližně sto různých odpovědí. Je slovo do pranice to připustit, ale UX design není exaktní věda.

Za každým elementem uživatelské zkušenosti je spousta psychologie, když však tyto elementy známe, můžeme s nimi vytvářet prožitky, které budou vybízet ke specifickým uživatelským chováním. Dnes předvedu, jak s pomocí této informace zlepšíte design i výsledky.

Než se ale začneme pokoušet pozměnit nebo modifikovat chování uživatelů, musíme nejprve pochopit, co je motivuje. Proto se podíváme na UX z hlediska psychologa. Konkrétně, projdeme běžné techniky, jimiž se dovoláváme hranic schopností a přání uživatelů.

1) Čas a úsilí

Když se lidem zadá nějaká úloha, vždy se snaží dosáhnout svých cílů s co nejmenším množstvím práce. Když v UX designu přikročíme k jednoduchosti, musíme zužitkovat metodu postupného odhalování. Je to praktika, při které lákáme uživatele tím, že jim poskytujeme jen nezbytně nutné informace, a zároveň nabízíme volbu, s níž mohou získat další.

Právě tak se postupuje u podrobných informací o produktu a jeho schopnostech. Ukažte uživatelům jen to, co potřebují vidět, jinak riskujete, že je najednou zaplavíte příliš mnoha informacemi. Dále, vždy byste měli zajistit, aby mohli text snadno zběžně projít pomocí záhlaví, odrážek a krátkých odstavců (3 až 4 řádky), že bude tedy obsah lehce stravitelný.

Nežádejte od uživatelů, aby dělali několik věcí najednou. Jak bylo průzkumem zjištěno, většina lidí nedokáže řídit auto a zároveň konverzovat telefonem, aniž by tím neriskovali havárii. Nežádejte od uživatelů, aby něco podobného dělali na vašem webu.

Klíčová myšlenka zde je: neplýtvejte časem či energií uživatelů. Dodejte jim síť jasných a stručných stezek po vašem webu. Je to jedna z klíčových lekcí z knihy Don’t Make Me Think: A Common Sense Approach to Web Usability (Nenuťte mě myslet: přístup k použitelnosti webu daný zdravým rozumem), napsal ji Steve Krug,

2) Sociální důkaz

Druhým pilířem uživatelské zkušenosti je sociální důkaz (social proof), s jehož pomocí spouštíme v designech psychologické motivace. Sociální důkaz se definuje jako jev, kdy se lidé při akcích, které podnikají, odkazují na chování jiných lidí a nechávají se jimi vést.

Dokonalý příklad tohoto jevu z každodenního života poskytují reakce lidí, když se vydá nějaký nový produkt nebo chytrý telefon. Jak se zájemci začnou řadit do fronty a kempovat před supermarkety, připojují se k nim další lidé, protože na základě tohoto sociálního důkazu vnímaná hodnota produktu nepřetržitě roste.

Online máme k dispozici jiné způsoby, jak pomocí sociálního důkazu povzbuzovat specifickou behaviorální reakci. Mnohé weby například shánějí kvalitní odkazy na sebe (tzv. backlinks) z jiných webů, fungují pak jako doporučení a poskytují tedy online sociální důkaz od směrodatných osobností. Je to značně účinná strategie, jak bylo prokázáno v této případové studii o budování odkazů. Několik dalších příkladů:

a) Recenze uživatelů

Když poskytujete recenze od uživatelů, jako jsou ty uvedené níže, ovlivníte tím nové kupující, kteří si prohlížejí daný produkt. Pozitivní recenze posilují vyhlídky, že i jim se bude produkt líbit. Prospěšné jsou dokonce i negativní recenze. Zhodnocují totiž validitu pozitivních recenzí.

b) Behaviorální sociální filtry

Další sociální důkaz poskytnete, když ostatní produkty prezentujete se zprávou typu “Zákazníci, kteří prohlíželi tohle, zakoupili také …”, protože perspektivním zákazníkům dodáte personalizované příklady, na co se také dívali lidé s podobnými zájmy.

c) Stejně smýšlející mínění

Jedinečná schopnost na Etsy umožňuje uživatelům říct, že “obdivují” („admire“) nějakou položku, takže ostatní uživatelé vidí, kdo se také zajímal o produkt, který si právě prohlížejí. Posiluje to jejich vlastní zájem o produkt a těží také z principu nedostatku (mohli by to vyprodat), přidává naléhavost, když víme, že také jiní prohlížejí stejnou položku, která je k mání jen v omezeném množství.

3) Vizuální a podvědomé zpracování

Posledním pilířem je psychologický aspekt spočívající v mimovolném (podvědomém) zpracování a vizuální interpretaci informace. Protože většina mentálního zpracování probíhá podvědomě, můžete s ním spouštět různé aspekty uživatelských emocí nebo akcí.

Ze základního hlediska jde o obrázky a příběhy, jimiž chceme zapůsobit na emocionální části uživatelova mozku. Emoce hrají značnou roli, když se činí nějaké rozhodnutí, takže můžeme s jejich pomocí pozměnit uživatelovo chování.

Když se přesuneme k vizuálnímu aspektu UX designu, můžeme vizuální informace na stránce zorganizovat tím, že uplatňujeme základní principy, jako jsou velikost fontu, barevné vzory a seskupování. Když si projdeme studie zabývající se sledováním pohybů očí, můžeme z nich vydedukovat několik důležitých ponaučení ohledně vizuálního zpracování v kontextu UX designu:

• Nedopusťte, aby se na vašich webových stránkách příliš nerozvaloval vizuální statický obsah
• Videa přitahují pozornost víc než text nebo obrázky
• Pozornost návštěvníků přitahují tváře žen a dětí
• Lidé čtou webové stránky podle vzoru ve tvaru písmene F

Pokud bereme všechny tyto psychologické informace jako nesporné, je na čase zařadit je do akčního přístupu k UX designu, který podněcuje žádaná chování.

Řízení uživatelova chování prostřednictvím UX designu

Máme nyní spousty informací, s nimiž můžeme dodat elementům UX designu způsobilost konat tak, jak si přejeme, jak je však máme používat, abychom uživatelovo chování směrovali k našim konečným cílům? Odpověď poskytuje Foggův behaviorální model:

Tento model tvrdí, že aby se spustilo nějaké chování, musí být současně přítomné tři konkrétní elementy:

• Motivace (motivation)
• Způsobilost (ability)
• Spouštěč (trigger)

Když se budou weboví designéři všemi těmito elementy seriózně zabývat, přijdou na to, co způsobuje, že uživatelé váhají, co jim brání podniknout akci, kterou od nich designéři chtějí. Chcete-li od lidí, aby napsali nějakou recenzi, ale oni ji nepíší, pomocí tohoto modelu se dozvíte, který z těchto tří psychologických elementů v designu nemáte.

První element lze rozložit na vnější a vnitřní typy motivace. V prvním případě se odkazujeme na faktory pocházející z vnějšku, které mohou někoho motivovat, třeba hmotná odměna jako peníze nebo dárek zdarma.

Vnitřní faktory jsou skutečné, reprezentují věci jako zábava nebo uspokojení. Potíž je samozřejmě v tom, že v mnoha případech žádáte od uživatelů, aby udělali něco, co obvykle zrovna rádi nedělají. Co s tím?

Odpověď je nasnadě: nějak je odměňte nebo stimulujte, pokud dokončí požadovaný postup. Skvělou ukázkou je Pact, což je fitnessová aplikace, která nabízí peněžní odměny, když splníte stanovené cíle, jimiž upevňujete své zdraví. Protože mnozí lidé nemají cvičení a posilování zrovna v oblibě, tato stimulace jim dodá elán.

Musíte si ovšem dávat pozor na efekt podrývání motivace (overjustification effect, undermining effect), k němuž dochází, když někoho odměňujete za něco, co už s chutí dělá, protože ho to baví. Když ho pak odměňovat přestanete, bude aktivní stále méně a méně.

Web s názvem Freeletics se s tím vypořádává ve sféře fitnessu tak, že propaguje vysoce intenzivní trénink, který, aby se dal dokončit, vyžaduje jistou základní úroveň zdatnosti. Uživatelé, kteří už na této úrovni zdatnosti jsou, získávají kromě cvičení jisté požitky, aby se účinek výše zmíněného efektu zmírnil.

Vnější odměna se zde skládá z hvězdiček, které se získávají na základě výkonnosti. Odměna se získá jen tehdy, jestliže se úloha absolvuje celá a vykoná dobře.

To tedy byla ukázka motivace, jak ji ale zkombinujeme se způsobilostí a spouštěči?

Zkombinování všech tří elementů

K vytváření chování nestačí samotná motivace. Můžete mít strašnou chuť jít na ryby, když ale nemáte udici, návnadu a člun, rybařit nemůžete. Je to okamžik, kdy publiku jde o konkrétní věci mnohem víc, než kdykoli předtím.

V našem příkladu potřebují osoby, aby šly na ryby, nějakou motivaci ve formě odměny nebo protože to dělají rády, musejí ale mít také potřebnou výbavu, a musí existovat nějaký spouštěč, abychom zkompletovali Foggův model. Podle tohoto modelu k chováním dochází jen tehdy, pokud jsou dostatečně vysoké motivace a způsobilost, a pokud máme spouštěč, který iniciuje akci.

Když dáte tyto tři faktory dohromady, to samo o sobě samozřejmě nestačí. Co motivuje jednu osobu, nemusí pro jinou znamenat vůbec nic. Právě zde musíme pochopit, co motivuje publikum, pokud si opravdu přejeme iniciovat jistá chování. Zde se požaduje důkladný a podrobný průzkum publika. Musíte pochopit, co je motivuje z vnitřního nebo z vnějšího hlediska, a na tomto základě vytvořit takový design uživatelských prožitků, který se strefí do jejich přání.

Kromě jednoduchých věcí, jako jsou věk, PSČ a pohlaví, pomáhají pochopit nálady a motivace kupujících složitější skvělé nástroje, mezi něž patří mapy zákaznických zkušeností (customer experience maps), persony kupujících (buyer personas) a uživatelské cesty (user journeys).

A co z toho všeho plyne

Uživatele motivují různé věci. Nechte je produkt prohlédnout a vyzkoušet, nebo přinejmenším je sledujte při postupech, u nichž si přejete, aby je dokončili. Nalézejte a odstraňujte bariéry mezi nimi a vaším cílem, snažte se pochopit jejich motivace tak, abyste byli schopni je náležitě vybavit a dodat spouštěč, kterým se budou vytvářet nová chování.

Zkrátka, UX design znamená proniknout pomocí lidské psychologie do hlav uživatelů a zjistit tam, co je pohání (motivuje). Poskytuje vhled do podstaty konání, s jehož pomocí můžeme motivovat a spouštět taková chování, která je dovedou k našemu společnému cíli.

Napsal Matt Banner

Matt Banner je digitální marketingový expert, jehož specializací je pomáhat začátečníkům naučit se, jak odstartovat a rozvíjet vlastní blog. Jděte za ním na Twitter na @blastyourblog. Další články Matta Bannera najdete zde.

Celý článek v originálním znění najdete na Reading minds: the psychology behind UX design

Přeložil: RNDr. Jan Pokorný