Žije psychologie vnímání barev a tvarů?

9. dubna 2002

•

Pokud jste v minulých dílech získali pocit, že vnímání barev a tvarů je sice zajímavá, ale čistě teoretická záležitost, tak si přečtěte tento rozhovor s Tomášem Tyllem ze společnosti Nexen.cz, kterému jsem na toto téma položil několik otázek. Prozradím, že inspirací pro vás bude i několik názorných příkladů z praxe.

Tomáš Tyll je CEO společnosti Nexen.cz – komunikační agentury zabývající se strategiemi marketingu v nových a klasických médiích.

Využíváte psychologii vnímání barev a tvarů při navrhování internetových stránek / reklamy?

TT: Využívání psychologie barev a tvarů je předpokladem k vytváření dobrého designu, je nezbytnou součástí inzerátu, který má zaujmout a zákazníkovi má přinést užitek. Takový inzerát je mnohem „viditelnější“, zajímavější a více dokáže přitáhnout pozornost pozorovatele, dokáže předat informaci mnohem efektivněji a s větší účinností. Každá námi zpracovaná kampaň je detailně promyšlená strategie, jak zaujmout okruh zákazníků, jak jim předat informace o výrobku či službě a tím co nejefektivněji zhodnotit prostředky vložené do kampaně naším klientem. A nedílnou součástí této strategie je využívání psychologie, využívání lidských reakcí na podněty, barvy, tvary apod. V praxi se všichni můžeme setkat s podobným působením v každodenním životě, všichni si jistě uvědomujeme že nejoblíbenější barva je modrá, známe a chápeme význam situace, kdy si sexy žena oblékne červené vyzývavé šaty, a dokonce přesně víme jakou barvu používají vojáci :-) Víme, jaké barvy a tvary v nás vzbuzují příjemné nebo nepříjemné pocity, a tyto informace a zkušenosti jsou součástí našich strategií. Nechápeme internet jako něco výjimečného, chápeme jej jako součást mediálního prostoru, jako prostředek komunikace, který nám dává mnohem větší možnosti využívat multimediálních podnětů, barev, zvuků, animací. Na uživatelské úrovni se přeci nepotkáváme se serverem, paketem nebo optickym kabelem, ale především s designem – vzhledem a vnímáním barev, tvaru a zvuku.

Kde a jakým způsobem psychologii vnímání používáte?

TT: Dovolím si zde uvést několik námi zpracovaných kampaní, kde je psychologie tvarů a barev výrazným prvkem.

Kampaň Singularity:

Upozornit jednoduše a výrazně na zajímavou taneční party v době, kdy na nás útočí ze všech stran stovky podobných akcí s podobnými letáky není zrovna jednoduchý úkol. Pořadatelé Singularity chtěli, aby se o jejich akci lidé dozvěděli, aby kampaň byla viditelná, výrazná, aby vložené prostředky byly využity co nejefektivněji.

Po důkladném průzkumu terénu, zjištění, jaké podoby plakátů používá „konkurence“, po prohlédnutí míst, na kterých se plakáty zobrazují, byl zvolen design letáku, který vidíte na ukázce. Záměrné využití červené barvy a výrazného vykřičníku evokuje nepřehlédnutelnou kombinaci barvy a tvaru, který ve zbytku plakátu a pozvánek dokonale vyniká. Vytvořte si prosím představu, pokud se takovýto leták o velikosti A2 objeví na plakátovací ploše, kde většina ostatních propagačních materiálů splývá v jeden „šedivý“ celek. Na takové ploše způsobí plakát Singularity dokonalý rozruch – nejen že je nejvýraznější a zajímavý, ale i pozorovatele z větší dálky láká svým designem k prozkoumání. Poté, co přijde blíže, okamžitě získá informace o datumu pořádání akce, o hlavních DJs a místu konání. Úkol byl splněn, informace předána a celá kampaň má při vynaložení mnohem menší investice daleko výraznější účinek.

Webová podoba pozvánky na akci vychází z designu letáku a plakátu, používá stejné principy barevnosti a symbolu vykřičníku, protože však můžeme využít multimediálního prostoru. Jde predevším o zaujmutí „pohybem“ a zpracováním stránky tak, aby zaujala, aby se odlišovala od podobných informačních stránek, tak aby se o této stránce hovořilo a aby zůstala v paměti návštěvníka. Připojená hra je pouze dalším doplňkem, který nám může dopomoci vybudovat takzvaný viral marketing, při kterém návštěvník stránky posílá odkaz svým přátelům, a stránku doporučuje ke shlédnutí. To s sebou nese lavinový efekt, který při využití minima prostředků zvýší návštěvnost stránek, ale to už odbočuji od tématu. Prezentaci si lze prohlednout na http://www.caramel.cz.

Díky naší strategii vznikla jedinečná myšlenka, název akce s dobře viditelným plakátem, podpořený webovou stránkou, online hrou a bannerem. Tuto akci nebylo možné přehlédnout ani na ulici, ani na Internetu.

Kampaň Mcatering:

Klient měl zájem o odlišení své společnosti od jiných subjektů podnikajících v ČR ve stejném oboru, jeho přáním bylo odlišit společnost a nalézt jednotnou symboliku, která by byla výrazným symbolem komunikace společnosti v příštím období.

Jak je z náhledu patrné, byla v této strategii využita psychologie tvarů a barev v maličko odlišné podobě, než by asi pozorovatel očekával. Ale při bližším prozkoumání je jasné, že celková koncepce je jasným útokem na naše smysly. Kruhové tvary prezentace vzbuzují podobu talířů, podnosů a náčiní běžně používaného v gastronomii. Motýl a jeho barevné odstíny lze zase přirovnat k pestrosti výběru z různých jídel a laskomin. Důležitým, i když ne na první pohled viditelným prvkem, je také spojení motýl – jemnost – příroda – květiny – vůně – chutě. Ano, i toto si každý z nás, byť v některých případech pouze podvědomě, uvědomuje a registruje. Důkazem je často využívané spojení květinové výzdoby při pořádání rautů a hostin. Naši designéři pouze tuto myšlenku propojili s tištěným a multimediálním prostředím.

Tištěné materiály společnosti jsou velmi provázané s celkovou koncepcí komunikace společnosti. I v tištěných prezentačních materiálech se objevují kruhové tvary, i zde se barevné odstíny pojí s výrazným symbolem motýla. Celková koncepce je dotažena a propracována do nejmenšího detailu. Zákazník, který se setká se společností Mcatering, dostává celkové prezentační materiály společnosti v jednotné koncepci a dochází u něj k zapamatování si výrazného symbolu motýla a tím k odlišení společnosti od ostatních, podobné služby nabízejících společností.

Také zde se podařilo naplnit úkol daný před zahájením práce na projektu, našli jsme pojítko společnosti, a také symboliku, která je znakem společnosti. I přesto, že koncepce motýla a kruhu je stará více než dva roky, je stále výraznou a funkční komunikační strategií společnosti.

Do jaké míry psychologii vnímání používáte? Zkuste prosím Vaši firmu obodovat 0 (psychologii vnímání nevyužíváte vůbec) až 10 body (využíváte ji všude a stále).

TT: Z výše uvedených ukázek strategií našich kampaní zjistíte velmi jednoduše, že využíváme psychologii barev a tvarů ve velké míře. Pokud bych měl použít stupnici od 1 do 10, troufl bych si oznámkovat kampaně nejvyšším ohodnocením, tedy známkou 10. Z toho tedy plyne, že používání psychologie barev a tvarů je automatickou součástí práce našich project managerů a designérů. Myslím, že v současné době si ani práci pro klienty, kteří požadují efektivitu kampaně, nelze představit bez používání nejnovějších poznatků z marketingových výzkumů.

Setkali jste se již s tím, že by zákazník explicitně uváděl požadavek, abyste psychologii vnímání použili?

TT: Přímo vyžadována ve větší míře prozatím není, avšak věřím, že je nedílnou součástí marketingu větších společností, které si samozřejmě dle referencí vybírají právě společnosti, které pracují s marketingovými a psychologickými technikami. Společnosti, pro které hrají hlavní role jiná hlediska, například cena či termíny vyhotovení, v konečném důsledku získají produkt, jehož efektivita je velmi nízká. Věřím však, že se vzrůstající informovaností marketingových pracovníků společností, budou pro příště tyto poznatky využívány ve větší míře.

Máte pro čtenáře nějaký tip nebo zajímavou poznámku, která by s tímto tématem souvisela?

TT: Dovolím si maličko odbočit od tématu prezentací a více se podívat do běžného života. Když se setkáte s člověkem, ať je to krásná žena, nebo váš nový spolupracovník – designér, první, co vás zaujme, je jeho oblečení a vzhled, dle kterého dokážete při využití právě principu psychologie barev a tvarů poznat, jaký životní styl preferuje, a v případě designéra i jaký design od něj lze očekávat. Možná to zní neuvěřitelně, nicméně mohu doložit několik případů ověřených praxí ;-)